Una strategia di comunicazione efficace per un blog è quella che tiene conto del customer journey, per supportare il potenziale cliente in ogni sua fase.
Il blog è un ottimo strumento di marketing e in quanto tale va a braccetto con tutte le strategie di marketing messe in atto dalla tua azienda per proporre sul mercato i suoi prodotti o servizi.
Ecco perchè va assolutamente adottato per dare un boost al tuo business, attrarre potenziali clienti e fare in modo che essi acquistino.
Customer journey: le varie fasi
Il customer journey serve per mappare tutti i passi che il tuo potenziale cliente fa, dal momento in cui ti conosce fino alla fase della post vendita. Quindi se vuoi davvero creare una content strategy efficace per il tuo blog, devi puntare proprio al customer journey, realizzando post per ogni step di questo viaggio.
Primo step: awareness. Il cliente fa la tua conoscenenza.
Lo stadio dell’ awareness è quella fase delicatissima in cui il potenziale cliente che si è messo alla ricerca di un prodotto come quelli che vendi tu, entra in contatto con la tua azienda.
Secondo step: consideration. Il cliente decide se fai o non fai al caso suo.
Il gioco allo stadio della consideration inizia a farsi ancora più duro. È in questa fase che il tuo potenziale cliente decide se procedere con l’acquisto o desistere e andare via.
Terzo step: purchase. Il cliente acquista.
In questo stadio hai superato due livelli importantissimi, e ora il tuo potenziale cliente ha deciso di acquistare il tuo prodotto. Affinchè il tanto atteso evento dell’acquisto avvenga, devi accertarti che tutto funzioni.
Quarto step: post purchase. Il cliente non va abbandonato dopo l’acquisto.
Il quarto step non è da meno degli altri tre, anzi serve a mantenere un rapporto stretto tra te e il cliente. Aiutalo se ne ha bisogno, aggiornalo con nuovi prodotti simili o correlati al suo precedente acquisto, premialo per aver acquistato da te.
Questo è il customer journey riassunto in breve. Una volta capito come si muove il cliente quando interagisce con la tua azienda, puoi mettere in atto una content strategy per il tuo blog a supporto di questa interazione tra azienda e cliente.
Sei pronto quindi per il prossimo step: creazione di una content strategy efficace per il tuo blog.
Quando inizi a scrivere per comunicare prodotti e aziende, tuo malgrado, ti imbatti in una marea di parole scontate e commetti inevitabilmente l’errore di utilizzarle fino a che, un giorno, l’esperienza ti fa sentire più sicuro di te stesso e allora le abbandoni del tutto.
Ribadisco che si tratta di un percorso inevitabile, una sorta di rito di iniziazione per entrare nel mondo del content marketing. Quelle parole ti fanno sentire parte di un gruppo e quindi soprattutto all’inizio ti senti bene ad utilizzarle.
Poi passa il tempo, aumenta l’esperienza e quelle parole a cui eri tanto affezionato ti fanno sentire ingabbiato. Ti rendi conto che non sono del tutto efficaci come ti hanno voluto far credere in precedenza. Ora che ti senti più pronto e consapevole puoi utilizzare altre parole, concederti il lusso di sceglierle, fino a spingerti a crearne di nuove.
In questo modo scrivere non ti sembra più un gioco arido, ma uno strumento prezioso nelle tue mani da gestire con estrema cura e attenzione.
Orlando, il protagonista del mio libro, ‘Orlando e il mercato delle parole scontate’, ha la fortuna di essere istruito da uno spirito guida che gli fa toccare con mano, fin da subito, quanto possa essere deleterio il mercato delle parole scontate.
Noi comuni mortali non abbiamo fantasmi guida ad aiutarci ma possiamo evolverci e utilizzare le parole non come semplici tasselli di un puzzle ma come portatori di significato e valore.
Orlando tornò a casa nel primo pomeriggio, totalmente adrenalinico. La madre non lo riconosceva, sembrava un invasato mentre raccontava del colloquio, del suo primo progetto a cui aveva lavorato, della soddisfazione di Filippo nel leggere le sue parole, proprio quelle scritte da lui. Raccontò tutto per filo e per segno e quando la madre gli chiese del tipo di inquadramento, dello stipendio lui rispose con tanta pazienza con le stesse parole di Filippo, specificando che ora non era semplicemente uno stagista, ma addirittura il co-fondatore. “La stima che mi sono guadagnato è tale, mamma, che a breve firmerò un contratto di socio co-fondatore, di una grande azienda.” La madre spinta dal tipico istinto ancestrale che appartiene a tutti i genitori, si fece solo promettere dal figlio che avrebbe fatto leggere il contratto al loro commercialista prima di firmarlo e che non avrebbe cacciato soldi di tasca sua. Orlando la guardò con occhi benevoli, e pur di non farla preoccupare acconsentì pensando tra sé e sè: “Non appena i guadagni della mia agenzia saranno corposi, vado a vivere da solo.” Basta, bisognava tagliare quel cordone ombelicale. Oramai aveva 25 anni, doveva lanciarsi nel mondo degli adulti. Dopo aver scaricato l’adrenalina, non gli rimase che attendere la famosa email contenente il contratto. Attese un pomeriggio, una sera e una notte. Dell’email nessuna traccia. L’indomani decise quindi di uscire a fare una passeggiata: aveva bisogno di distrarsi nell’attesa del grande momento. “Del resto si sa, le cose belle arrivano quando meno te l’aspetti.” Dopo la passeggiata decise di portarsi avanti con il lavoro e si mise al pc alla ricerca degli ultimi spot di successo per rieditarli, pratica questa che lo faceva sentire sicuro, lo calmava. Passò nel frattempo un altro pomeriggio, un’altra sera e un’altra notte. Dell’email dalla Big Agency Communication nemmeno l’ombra. Era giunto il weekend e lì smise di aspettare perché sapeva benissimo che di sabato e di domenica non si inviavano contratti. Tuttavia giusto per essere sempre sul pezzo una sbirciatina all’email, un paio di volte, non disdegnò di darla. La domenica gli sembrò interminabile. Aveva esaurito tutti gli amici a cui raccontare della sua grande esperienza lavorativa, e la pratica di riscrivere pubblicità già fatte da altri, gli sembrò all’improvviso un’esercitazione puerile, soprattutto dopo che aveva sperimentato cosa significasse lavorare per davvero. Certo era stato solo un payoff, ma era sempre un buon inizio visto che lo aveva portato a diventare un socio di un’agenzia di comunicazione. Orlando il lunedì seguente era in piedi dalle 6.00 del mattino ed era carico di aspettative. Con la sua tazza di latte caldo tra le mani si immaginava il momento preciso in cui sarebbe arrivata la fatidica email. Di sicuro lo avrebbe colto di sorpresa, come tutte le cose meravigliose. Era una bellissima giornata, il cielo era terso e tutto il cosmo sembrava gridargli che quel giorno sarebbe stato il gran giorno. Dalle 9.00 in punto incominciò a controllare l’email, circa ogni 5 secondi. Si fece così ora di pranzo, e in quell’oretta in cui fu costretto a stare lontano dal pc si sentì decisamente a disagio. Verso le 14.00 con in bocca ancora l’ultimo morso di mela si riposizionò davanti allo schermo e controllò. Incominciò a spazientirsi. Quella maledetta email non ne voleva sapere di arrivare. Eppure Filippo lo aveva lasciato con un sorriso soddisfatto e una stretta di mano. Certo se era andato così bene avrebbe potuto farglielo firmare anche direttamente lì il contratto. E invece no con l’idea di inviarglielo via email aveva dimostrato di avere un grande rispetto nei suoi confronti, dandogli del tempo per leggerlo in tutta tranquillità. Nel frattempo il pomeriggio diventò sera, la sera notte e il lunedì svanì con tutte le sue belle speranze. Martedì ore 6.00 Orlando era nuovamente in piedi e dato che aveva una capacità di autoricaricarsi in positivo, era di nuovo lì in trepidante attesa della fatidica email. La mattina volò via perché nel controllo forsennato dell’email aveva notato un’altra offerta di lavoro interessante e poiché una vocina interiore gli diceva che forse era il caso di guardarsi anche attorno, aveva deciso di inviare il curriculum per candidarsi. Gli era inoltre arrivata la notifica che l’ultimo libro sul copywriting era disponibile in libreria, per cui dopo aver fatto il suo dovere di aspirante copy in cerca di lavoro, decise di ascoltare il richiamo del libro nuovo di zecca. Il pomeriggio ritornò alla sua email, ma più passava il tempo più si rendeva conto che forse aveva mal riposto le sue aspettative nella Big Agency Communication. A mente più lucida, a mano a mano che l’effetto ipnotico di Filippo scemava, rivalutò la location, davvero piccola, e d’un tratto l’adesivo sulla porta d’ingresso gli sembrò estremamente ridicolo. Quando pensò al concetto ‘nomad worker’ riuscì perfino a riderci su. Per cui il mercoledì seguente, la Big Agency Communication era solo un vaghissimo ricordo. Ciò che invece gli era rimasto impresso era l’adrenalina del momento della realizzazione del payoff, quella non l’aveva dimenticata e avrebbe fatto di tutto per farla una costante del suo futuro lavoro, che con grande gioia della madre, non sarebbe stato alla Big Agency Communication.
Ho seguito di recente alcuni corsi sul blogging e copywriting e sulla comunicazione e ho riscontrato un unico comune denominatore: sottolineare l’importanza di costruire contenuti unici.
Unicità dei contenuti è una delle frasi più gettonate e forse sta diventando uno di quei modi di dire destinati all’abuso, e allo svuotamento del suo significato. Produrre un contenuto unico che non faccia il verso a chi lo ha già scritto da tempo non è da tutti.
Quando inizi a lavorare nel mondo della comunicazione, incominci a guardarti intorno, a vedere quali contenuti producono i guru del web. Inizi così a cavalcare l’onda di un contenuto vincente già proposto da altri. Se sei bravo con il personal branding e ad instaurare relazioni online con chi è del settore, incominci ad avere la tua cerchia di clienti. Sopraffatto dalla routine lavorativa, assorbito totalmente dalle scadenze, cerchi di rimanere a galla e i tuoi buoni propositi di creare contenuti unici vanno a farsi benedire. Certo, per i tuoi clienti, un minimo di unicità cerchi di mantenerla, perché sei un professionista, ma quel tanto che basta a chi non è del settore per essere soddisfatto e a te, come lavoratore, per affermare di aver fatto il tuo in modo onesto e pulito.
Impostare la propria professione in questo modo ti costringe a stare dietro ad ogni novità, ad ogni contenuto unico proposto da altri. E così passi il tempo a rincorrere clienti, a rincorrere gli ultimi aggiornamenti nel campo della comunicazione, a rincorrere i profili social su canali nati di recente che stanno diventando di successo. Un’eterna corsa.
Più o meno se ti va bene va in questo modo, anzi no se ti va così ti va alla grande. A dispetto di tutto e tutti hai fatto della tua passione un lavoro con il quale ci campi pure.
Nel bel mezzo della carriera professionale ti balena pure l’ idea di realizzare un ebook, un video tutorial, un mini corso sulla comunicazione o di essere invitato a partecipare ad una conferenza che ti viene proposta proprio da uno di questi guru del web con i quali, grazie al tuo personal branding impeccabile, hai costruito un’ottima relazione. Sei chiamato a formare nuove menti, coloro che come te quando hai iniziato a muovere i primi passi, ti guardano come custode della verità assoluta della comunicazione. E cosa proponi a questi speranzosi giovani come momento formativo più importante? La risposta è ovvia: l’importanza di costruire contenuti unici.
E i tuoi contenuti unici dove sono finiti? Si sono persi forse nel mentre che cavalcavi l’onda del successo inseguito già da altri e pensavi “se è andata bene per loro perché non dovrebbe andare bene pure per me?”. Oppure sono andati perduti mentre ascoltavi i tuoi clienti e propinavi loro il piano editoriale strutturato dove nulla è lasciato al caso e spazio per l’originalità ce n’è poco?Pardon, per l’unicità. Perché l’originalità può portare in sé connotazioni negative, quali voler apparire diverso a tutti i costi, rasentando il ridicolo.
Si parla di unicità, ovvero il tuo unico e solo io produce qualcosa di meraviglioso per gli altri, e in quanto tale è diverso da qualsiasi altra persona. Il tuo contributo al miglioramento della comunicazione di cui tanto si parla qual è?
Il tassello mancante che tu e solo tu potevi, potresti, puoi aggiungere al mondo della comunicazione dov’è finito?
Ma tutto questo non è colpa tua. Anzi significa che sei entrato talmente bene nel sistema che non hai bisogno di metterlo in discussione, non hai l’esigenza, l’urgenza di scardinarlo per renderlo migliore. Vuol dire che hai trovato l’habitat lavorativo giusto per te. E di questo non puoi che esserne felice.
Però allora non tiriamo in ballo il concetto di unicità sempre e in ogni dove pur di sembrare originali. Perché a buttarla sempre lì la parola unicità, legata ai contenuti, commettiamo il solito abuso di qualcosa che può essere ancora salvato da un triste destino.
L’unicità va raccontata come un percorso lungo e faticoso che richiede tempo, costanza, impegno e tanta solitudine. Produrre un contenuto unico significa nella reale maggior parte dei casi che esso non venga capito subito perché in quanto unico non ha termini di paragone. Se li avesse non sarebbe tale. Significa avere il coraggio di mettersi in gioco, ogni giorno, sperimentare. Peccato che tutte queste parole siano abusate e come al solito cadano nel nulla, perché prive di significato.
Provo allora a dirle in un altro modo. Produrre un contenuto unico significa andare a tentoni nel buio più pesto che c’è, non avere punti di riferimento, provare e riprovare fino a quando esso non venga accettato dalla platea. Vuol dire riuscire a creare un bisogno nel tuo pubblico che prima non sapeva di avere o quantomeno non aveva il coraggio di dichiararlo.
Mente aperta, duttile, che contempla l’errore e anche la delusione e la solitudine e la capacità di perseguire un obiettivo con costanza.
Raccontare il contenuto unico in questo modo può avere un senso. Non si smetterà mai di averne bisogno. I contenuti unici sono boccate di ossigeno, aprono la mente che si concentra su percorsi non comuni.
Per parlare di unicità e proporla come possibile occasione per avere successo nel proprio lavoro o per fare un lavoro soddisfacente bisogna partire da sé stessi e proporsi come modello, con il proprio esempio.
Salviamola questa parola dal suo triste e inesorabile destino: che l’unicità resti tale e con essa anche il contenuto.
In questo post affronto un argomento che credo stia a cuore alla maggior parte dei blogger, ovvero i mille dubbi che attanagliano questa professione. Il mestiere del blogger è fatto di mille incertezze, in quanto non puoi sempre scrivere di argomenti in cui sei ferrato o che ti piacciono. Provo ad elencarne alcuni a cui, se vorrai, potrai aggiungere i tuoi personali.
Cosa vuoi che racconti davvero della tua azienda?
Uno dei tanti dubbi che attanagliano un blogger è la responsabilità di comunicare il focus di un’azienda, il suo business e il suo valore. Il più delle volte l’azienda ha una percezione di sé che poco corrisponde a quella dei suoi clienti e quindi il blogger si trova a ricoprire il non facile ruolo di mediatore tra l’universo narrativo che l’azienda vorrebbe imporre sul mercato e quello che invece i suoi clienti già stanno creando a sua insaputa. Gli universi narrativi delle aziende non partono dall’alto, non vengono imposti, ma vengono co-creati insieme al proprio pubblico.
Qual è il pubblico?
La conoscenza del proprio pubblico è diretta conseguenza della prima domanda. Se l’azienda non conosce bene il suo pubblico molto probabilmente racconta una parte di se che per i suoi clienti non è importante e non riesce a coinvolgerli come vorrebbe. Il blogger racconta i benefici del prodotto, l’aiuto che il pubblico riceverà dall’utilizzo del prodotto o servizio.
Qual è la comunicazione che devo adottare?
Il blog si inserisce all’interno di un piano di comunicazione, non è una cosa a sé stante che può seguire regole autonome. Non deve stonare con il resto della comunicazione. Quindi non solo bisogna esaminare come comunica l’azienda ma valutare anche se il blog può permettersi uno strappo alla regola oppure no.
Ho capito bene qual è il business dell’azienda?
Non sempre il blogger ha la fortuna di trattare argomenti in cui è particolarmente ferrato o che gli piacciono. Il più delle volte si tratta di argomenti ostici o sconosciuti. Capita spesso che l’azienda dia per scontato che il blogger non abbia difficoltà a capire il business o il suo prodotto e nel massimo della collaborazione gli fornisce una brochure di una pagina in cui sono racchiusi in maniera sintetica e incomprensibile tutti i suoi servizi da cui il blogger deve trarre una decina di post. Pura follia.
Quali sono le fonti attendibili per approfondire l’argomento?
Questa domanda è strettamente collegata con quella precedente. Ovviamente se non si conosce l’argomento è anche difficile parlarne. Il blogger come abbiamo detto il più delle volte riceve zero materiale su cui documentarsi e quindi deve cercare altrove per approfondire l’argomento. In realtà l’argomento va studiato a priori per fare le domande giuste all’azienda e metterla nella condizione di fornire le risposte che servono al blogger per scrivere gli articoli.
Conclusioni
Come vedi in questo post non ci sono soluzioni. Ci sono solo domande. Ciò che mi interessa è far risaltare la fatica che c’è dietro il mestiere del blogger. Scardinare la concezione seconda la quale chiunque sappia scrivere, possa farlo, così come la falsa credenza che basta essere creativi per poter scrivere pezzi stratosferici. La creatività serve in un secondo momento, quando dopo aver studiato e approfondito argomento, pubblico, azienda, crei un racconto unico per la tua azienda cliente. Ora tocca a te! Se ti va, puoi rispondere alla mia domanda:
Il Case Study ha lo scopo di far conoscere ai tuoi prospect quanto il tuo intervento sia stato significativo per risolvere i problemi dei tuoi clienti. Si tratta di una tipologia di contenuto che ha più valenza informativa ed educativa e meno di vendita. Attraverso questa storia racconti ai tuoi lettori, potenziali clienti, quali benefici possano trarre chiedendo aiuto alla tua azienda. La parola “storia” non è buttata li a caso, in quanto la struttura del tuo case study è uguale a quello dello storytelling: c’è un eroe che deve superare delle sfide per uscirne vittorioso.
Vediamo nel dettaglio come strutturare un case stady.
Il primo step da fare è quello della ricerca. Senza di essa non vai da nessuna parte e corri il rischio di scrivere un contenuto troppo breve e privo di dettagli significativi. Ecco perché non devi assolutamente trascurare la fase della ricerca, durante la quale sarà fondamentale per te intervistare le persone chiave della storia.
Immagina di dover scrivere un case study che parla di una struttura di coworking e di come abbia aiutato una SPA nel processo di internazionalizzazione.
A meno che tu non sia già un esperto della materia, ancora prima della ricerca dovresti studiare cosa sono coworking e processo di internazionalizzazione di impresa e poi in un secondo momento puoi concentrarti sull’azienda cliente, attraverso un’intervista diretta al CEO.
La ricerca è ciò che ti consente di fare scorta di dettagli che ti saranno poi utili durante la stesura del tuo case study. Sebbene si tratti di business non deve annoiare. Ecco perché lo storytelling è fondamentale.
Passi falsi da evitare
Il primo passo falso da evitare è quello di far diventare il tuo case study una tesina accademica.
Il secondo passo falso sempre da evitare è quello di non inserire nessuna immagine al suo interno. Proprio perché il tuo case study potrebbe essere abbastanza lungo, intervallare il contenuto testuale con quello visual può essere una buona soluzione.
Struttura del Case Study
Ho letto di recente il libro, The Copywriting sourcebook, ed ho trovato estremamente utile il tipo di struttura proposta per il case study. Te la ripropongo con qualche esempio.
1. Headline
L’HEADLINE è fondamentale in quanto ha il compito di indicare al lettore la sfida che il tuo cliente è riuscito a superare grazie all’aiuto della tua tua azienda.
“Come abbiamo agevolato l’internazionalizzazione d’impresa dell’azienda YYY SPA con la nostra struttura di coworking”.
Immagina di aver aiutato ad aumentare le conversioni del 20% in 6 mesi di un e-commerce che vende prodotti vegani grazie ad un content marketing strutturato. La tua headline potrebbe essere:
“Aumentate le conversioni del 20% in soli sei mesi costruendo un piano editoriale efficace per il blog dell’ e-commerce” VeganShop”.
2. Piramide Inversa: il topic principale all’inizio
Nel paragrafo introduttivo seguendo la regola giornalistica delle 4 W (who, what, where, when), racconti la storia in sintesi, diciamo che presenti al lettore lo scheletro della storia.
“L’azienda YYY SPA si è rivolta alla nostra struttura di coworking per iniziare un processo di internazionalizzazione. La scelta tra le varie opzioni è ricaduta sul nostro pacchetto gold che oltre ai servizi di Temporary office comprende anche una lista di contatti con le aziende del posto, con potenziali collaboratori e futuri stakeholder. L’offerta comprende anche la possibilità di allestire fiere all’interno del nostro coworking durante le quali presentate i propri prodotti. Nel giro di un anno YYY SPA è diventato uno dei principali player del nostro territorio nel settore delle ceramiche.”
3. Racconta la sfida che il tuo cliente deve affrontare
Nella prima sezione puoi esporre la sfida che deve affrontare il cliente. Nel nostro caso la sfida principale è caratterizzata da due componenti: non avere contatti e non avere una sede definitiva in loco, dal momento che non si vuole correre il rischio di investire in soluzioni molto dispendiose.
Il coworking è la soluzione ideale per l’azienda YYY SPA in quanto offre la possibilità di una sede temporanea e non molto impegnativa dal punto di vista economico.
4. Quali Benefici offri al tuo cliente?
In questa sezione devi inserire i benefici che nel nostro caso il coworking assicura alla SPA nel suo processo di internazionalizzazione:
– ufficio temporaneo in loco a costi vantaggiosi
– accesso alla lista di contatti locali (fornitori, collaboratori)
– la possibilità di allestire fiere per presentare il proprio prodotto.
5. Storytelling
È arrivato il momento di raccontare una storia accattivante per il lettore. In questa sezione puoi dare ampio spazio ai dettagli più interessanti, ai retroscena, ai colpi di scena. Puoi mettere in atto una strategia accurata di storytelling. In questa sezione puoi dare voce al cliente come testimonials, i benefici che ha ottenuto e in quale area del business o del mercato. Puoi aggiungere una sua citazione.
6. Non è finita qui
Nel caso in cui la collaborazione con il cliente continui e ci siano altri sviluppi puoi inserirlo in questa sezione.
Puoi concludere con una CTA che induca l’utente a restare in contatto. L’invito può riguardare la visualizzazione di un altro case study oppure una consulenza gratuita del business di 30 minuti. Sono tutti validi motivi per mantenere un contatto.
Conclusioni
Il case study è un contenuto importante per un’azienda, consente di mostrare ai potenziali clienti ciò che può fare per loro, quali risultati può aiutarli a raggiungere.
Sto studiando con grande interesse come creare modelli per i contenuti, ovvero dare loro una struttura che li renda riusabili nel tempo. Dopo anni in cui mi sono dedicata all’applicazione della scrittura creativa e dello storytelling nell’ambito della comunicazione, quindi al contenuto vero e proprio, ho trovato interessante concentrare la mia attenzione sull’argomento che riguarda la progettazione di un modello dei contenuti, ovvero quel procedimento che è a monte della realizzazione vera e proprio dei contenuti.
In qualche articolo fa ho affrontato il tema della ricerca, di quanto essa sia fondamentale per chi vuole creare un modello del contenuto. Oggi parlerò della definizione dell’ambito. Da blogger con formazione umanistica devo ammettere la mia difficoltà iniziale ad entrare in sintonia con questo modo di trattare il contenuto, direi quasi ingegneristico. Ho letto e riletto più volte alcuni passaggi di articoli e libri che trattavano l’argomento ed ho provato ad esercitarmi per capire fino in fondo le azioni da intraprendere.
Il primo passo verso quello che chiamo l‘ingegneria dei contenuti è la capacità di astrazione e semplificazione. Noi che scriviamo siamo letteralmente dalla parte opposta di questo processo, facciamo parte della categoria di quelli che vanno a scovare l’aggettivo più indicato, il verbo che rende meglio il nostro concetto e allo stesso tempo liberiamo le parole per dare loro un senso diverso, giochiamo con le parole per scoprire nuovi significati. Per poter fare questo, dilettarci con virtuosismi linguistici, dare vita a narrazioni coinvolgenti, dobbiamo ringraziare chi prima di noi ha architettato la struttura che ospita i nostri contenuti, ha ragionato sulla posizione all’interno del sito web che quel determinato argomento dovesse avere, perché di maggiore utilità dell’utente, ha progettato attentamente ogni passaggio che l’utente deve compiere affinché possa trovare le nostre preziose parole, ha cercato di rendere tutto il percorso facile, agevole, affinché non ci fossero barriere tra l’utente e il contenuto partorito da noi blogger, copywriter.
Ed è proprio a voi, blogger e copy, che ora voglio rivolgere una domanda: vi siete mai chiesti come mai il vostro pezzo fosse posizionato proprio in quella determinata sezione? Oppure come mai per quella azienda gli argomenti da trattare fossero proprio quelli e non altri?
Chi fa il content manager e si occupa del piano editoriale una risposta ce l’ha già. Prima di partorire quel determinato PED ha ragionato insieme all’azienda, ha effettuato la sua ricerca per parole chiave, ha analizzato il customer journey e creato la sua buyer persona. Ma al suo lavoro per quanto completo sia, manca di un pezzo, ovvero la progettazione di contenuti che non sono destinati solo all’uso attuale per il quale sono stati commissionati, ma avranno una vita indipendente e potranno essere utilizzati anche in futuro per interfacce e device non ancora esistenti.
Tutto questo è possibile farlo grazie alla creazione di modelli di contenuti. Tali modelli rendono i contenuti liberi di adattarsi a qualsiasi interfaccia o dispositivo del futuro e consentiranno all’azienda di poter modificare i contenuti senza costi aggiuntivi.
E qui veniamo all’argomento di quest’articolo, la definizione dell’ambito.
La definizione dell’ambito non è altro che la connessione tra oggetti che fanno parte dell’argomento di cui si sta parlando. Dopo la fase della ricerca in cui hai raccolto informazioni sufficienti puoi stilare il tuo elenco con i termini che riguardano quell’ambito. E poi sei pronto per creare le connessioni più adatte a definire l’ambito.
A questo proposito ti ripropongo una parte dell’esempio che ho trovato molto utile all’interno del libro “Connected content -Modelli, struttura e contenuti per i prodotti digitali di oggi e domani” di Mike Atherton e Carrie Hane. L’ambito da loro esplorato è la conferenza IA Summit
Gli oggetti individuati all’interno di questo ambito dai due autori sono i seguenti:
persona
sessione
evento
sede
Perché proprio questi termini e non altri? Utilizzare termini troppo specifici come “laboratorio” o “lezione” invece di “sessione” avrebbe creato struttura rigida, con scarsa facilità di adattamento, e di modifica, cose che invece è lo scopo primario del modello. Quando si crea un modello si tende all’astrazione e alla semplificazione affinché esso possa essere riutilizzato anche in seguito quando i contenuti dell’argomento saranno aumentati o diversi.
Lo step successivo è quello di creare una relazione significativa tra questi due elementi attraverso la definizione di cosa fa una persona ad una sessione:
In questo modo hai spiegato perché Persona è legata a Sessione. E così puoi continuare con gli altri oggetti: evento e sede.
Per creare dei modelli efficaci devi porti una serie di domande:
Gli oggetti del modello possono essere riutilizzati? Ovvero la semplificazione è tale che mi consente di aggiungere nuovi contenuti senza dover stravolgere la struttura?
L’oggetto se inserito ad esempio all’interno di un’interfaccia web richiede una rappresentazione specifica, ovvero una pagina dedicata?
I termini utilizzati sono quelli giusti? Ci sono termini troppo tecnici che potrebbero essere resi in un linguaggio più comune?
Hai semplificato troppo? La semplificazione può essere un’arma a doppio taglio. Analizza tutto il materiale che hai raccolto e cerca di capire se hai omesso qualcosa di importante nel tuo modello.
Il modello dell’ambito ti consentirà di creare una mappatura degli argomenti scelti e ti consentirà di adeguarla nel tempo quando essi cresceranno o cambieranno.
Strutturare i contenuti è un compito fondamentale affinché essi non risultino sconnessi tra di loro. Significa dare loro un’organizzazione precisa, creando un percorso definito per i tuoi lettori. Per strutturare i contenuti immagina di creare una griglia, l’ambito, all’interno della quale posizioni i tuoi contenuti, dando a ciascuno di essi un posto ben preciso. Se non hai ben chiaro l’ambito ti risulterà difficile organizzare i contenuti in quanto essi risulteranno disconnessi, e il più delle volte correrai il rischio di uscire fuori dall’ambito senza volerlo, senza essertene reso conto.
La definizione dell’ambito passa per la ricerca
In ogni progetto la fase di ricerca è fondamentale. I contenuti hanno sì una componente creativa, quella della tua abilità di rendere argomenti tecnici il più vicino possibile ai lettori, ma senza una struttura, essi non avranno senso. Prima di giungere alla parte creativa dei contenuti, inteso come creazione vera e proprio del testo da offrire ai tuoi lettori, c’è un momento da dedicare alla ricerca dell’ambito. Esso ti aiuterà a creare contenuti che faranno parte di un tutt’uno e che allo stesso tempo avranno senso presi da soli. Per poter ben delineare l’ambito devi esplorarlo il più possibile, cercare informazioni che ti rendano il più chiaro possibile l’argomento di cui andrai a parlare.
Ricerca online
Google, Youtube, articoli di blog, saranno i tuoi strumenti principali grazie ai quali riuscirai a definire l’ambito dei tuoi contenuti. Inizialmente, se sei alle prime armi, potresti sentirti disorientato in mezzo a quel labirinto informativo. Ma con il tempo saprai individuare quali fonti sono attendibili e riuscirai a capire ad intuito quali sono gli autori che parlano di un determinato argomento in modo professionale.
Intervista agli esperti
La ricerca non si limita solo al web, ma il più delle volte esige che tu esca dai confini online per rivolgerti ad esperti di quel determinato settore in carne ed ossa. L’intervista agli esperti può essere uno step decisivo. Poniamo per esempio che tu lavori all’interno di un’agenzia di comunicazione e ti sia stato commissionato l’organizzazione e la stesura dei contenuti per un’azienda che si occupa di produzione di taralli. La tua ricerca potrebbe condurti fuori dalla tua agenzia per andare nel tarallificio e cercare di capire meglio come avviene la lavorazione e produzione di taralli. Parlare con gli esperti del settore ti aiuterà a capire meglio come organizzare i tuoi contenuti. L’intervista gioca in questo momento un ruolo fondamentale. Essa ti consente di imparare tutto quello di cui hai bisogno su quel determinato argomento.
La mappa mentale dei clienti
L’intervista agli esperti ti consente di determinare una parte dell’ambito quella tecnica, che riguarda la produzione e il commercio, ti manca ora un altro importante tassello, quello che ti consente di definire l’ambito a 360 gradi: il parere dei clienti. Ricorda che i contenuti che stai progettando sono per i lettori non per l’azienda, ecco perché è importante capire quali sono le mappe mentali dei clienti e creare contenuti che le rispecchino. E’ vero che essi devono essere approvati dall’azienda ma è il cliente che ne decreta il successo.
Facciamo un esempio dei contenuti che possono interessare i clienti del tarallificio: in una fase iniziale l’utente che approda sul sito del tarallificio sarà interessato a capire in che modo vengono prodotti, quali sono gli ingredienti utilizzati; può essere interessato alla storia della famiglia che ha messo su dal nulla questo tarallificio con grandi sacrifici ed ha portato avanti l’azienda grazie all’impegno delle varie generazioni; può essere interessato ai tipi di tarallo in produzione, come ad esempio quelli gluten free e quindi voglia essere rassicurato su questo aspetto. In una fase successiva può essere interessato al tipo di lavorazione impiegata oppure ad eventuali ricette. Attenzione: uscire fuori dall’ambito può essere molto semplice e senza neanche essersene resi conto ci si trova a parlare di altro. Ad esempio se nella sezione produzione ti dilunghi a parlare dei macchinari utilizzati per la produzione, sugli aspetti tecnici, sui modelli di macchinari in commercio ti stai allontanando dal tuo ambito. Un lettore che approda sul sito del tarallificio è interessato all’aspetto gastronomico del prodotto e non a quali macchinari vengono utilizzati. Ecco perché è fondamentale definire l’ambito effettuando una ricerca che tenga conto sia di quanto dice l’azienda sia di quanto dice il cliente. RItornando all’esempio di prima. Mentre per il cliente il macchinario non rientra nella sua sfera di interesse, per l’azienda puntualizzare che vengono utilizzati macchinari all’avanguardia può essere invece motivo di vanto. Il tuo compito sarà definire l’ambito tenendo conto della mappa mentale del cliente perché il contenuto, lo ribadisco, è creato per lui e non per la vanagloria dell’azienda.
Conclusioni La definizione dell’ambito è un processo articolato che si basa innanzitutto sulla fase della ricerca. Essa va intesa in due direzioni, quella degli esperti e quella dei clienti. Entrambi ti possono fornire elementi utili a definire l’ambito all’interno del quale strutturare i tuoi contenuti.
Non ho la licenza per scrivere 