Ux Writing: intenzionale, conciso, chiaro, colloquiale

Le caratteristiche principali che contraddistinguono lo UX writing sono:

  • Assolve sempre a uno scopo ben preciso
  • È conciso
  • È chiaro
  • Utilizza il linguaggio per conversare con l’utente.

Lo scopo principale dello UX Writing è quello di istruire l’utente su come portare a termine una determinata azione, senza alcuno sforzo. Lo ux writing adempie questo compito attraverso testi brevi, chiari che, utilizzando un linguaggio il più vicino possibile a quello dell’utente, avviano una vera e propria conversazione con quest’ultimo.

1.Non lasciare nessuna azione al caso

Il presupposto principale dello UX Writing è quello di non sottovalutare le difficoltà che si nascondono dietro l’azione che vuoi far compiere ai tuoi utenti. Non solo la difficoltà, ma anche l’ambiguità, ovvero i dubbi che quell’azione, malgrado le tue migliori intenzioni, può suscitare.

L’esempio che ti propongo per chiarirti questo concetto, riguarda la compilazione del form per l’iscrizione ad Amazon.

Come vedi il form di Amazon indica con la label “Password il campo dove l’utente deve inserire la password, mentre con il testo, “Almeno 6 caratteri”, inserito all’interno del campo stesso, chiarisce all’utente il numero minimo di caratteri da cui deve essere composta la password.

In questo modo Amazon non ha sottovalutato la difficoltà per l’utente di inserire la password della lunghezza sufficiente richiesta.

2. Rispetta i tempi dei tuoi utenti

I tuoi lettori non hanno molto tempo da perdere con frasi articolate. Ecco perché la sintesi è fondamentale: utilizzare un singolo termine o brevi porzioni di testo per istruire i tuoi utenti su quali azioni devono compiere per procedere, può migliorare definitivamente la loro esperienza.

Riprendiamo l’esempio di Amazon:

Per rendere chiara all’utente da quanti caratteri deve essere composta la password, il form ha utilizzato il seguente testo “Almeno 6 caratteri”, attraverso il quale gli invia un messaggio diretto ed immediato.

3. La chiarezza prima di tutto

L’utente oltre ad avere fretta, ha sempre mille dubbi su come procedere, soprattutto se sta acquistando un prodotto online. Un testo chiaro elimina le sue incertezze facendogli compiere l’azione desiderata nel modo più facile possibile.

Analizziamo il form Amazon per l’acquisto di un prodotto, la parte relativa alle istruzioni per la consegna:

La prima frase, “Aggiungi le istruzioni per la consegna (facoltativo)” è abbastanza chiara, ma la domanda che segue, “Abbiamo bisogno di istruzioni aggiuntive per trovare questo indirizzo?“toglie ulteriori dubbi all’utente, tenendo conto di quanto sia difficile farsi recapitare un pacco se si abita in una strada secondaria o in un palazzo senza portiere. Infine, con la terza frase, “Fornisci dettagli come la descrizione dell’edificio…” Amazon chiarisce all’utente il tipo di informazione che deve inserire in quel campo, eliminando, in questo modo, qualsiasi tipo di incertezza.

4.Usa il linguaggio per conversare con il lettore

La chiarezza è fondamentale ma è importante in egual modo avviare una conversazione con il tuo lettore e per fare questo occorre utilizzare un linguaggio vicino al suo modo di parlare. E’ buona prassi quindi leggere ad alta voce il testo realizzato immaginando di parlare con una persona. Se funziona e non si notano delle stonature, il testo è quello giusto.

Conclusioni

Con lo ux writing un singolo termine o porzioni di testo possono migliorare drasticamente la user experience dei tuoi utenti. Esso tiene conto delle possibili incertezze e difficoltà dell’utente nel compiere un’azione e lo istruisce su come procedere, eliminando i possibili ostacoli.

I 5 passi per migliorare la tua Newsletter con il Microcopy

Il Microcopy è un tuo grande alleato quando si tratta di invogliare i tuoi utenti ad iscriversi alla tua Newsletter.

La Newsletter è uno degli strumenti più utili alla base di qualsiasi strategia di business in quanto genera leads qualificati, consente di fare lead nurturing e di vendere. Per queste ragioni vorresti che la tua newsletter decollasse, ma per qualche assurdo motivo questo non succede. Spingere i tuoi utenti all’azione, alla compilazione del form per iscriversi alla tua Newsletter è diventata una vera e propria impresa. Prima di precipitare nella disperazione più totale è il caso di ragionare su alcuni elementi che caratterizzano la tua newsletter e vedere come possono essere implementati grazie al microcopy.

1. Focalizzati sull’invito all’iscrizione

Il primo elemento su cui riflettere è l’invito che rivolgi ai tuoi utenti per invogliarli ad iscriversi.

Se il tuo si riduce ad un semplice “Registrati alla Newsletter”, allora c’è molto da lavorare. In primo luogo questa frase se non è preceduta da qualcosa di persuasivo non può essere di certo considerata una call to action.

È alquanto anonima e non comunica niente. È facile che l’utente che la legge non sia per niente ispirato a procedere.

Quindi prima di accettare un semplice “registrati alla Newsletter” fermati a riflettere e mettiti nei panni dell’utente. Perché mai dovrebbe iscriversi alla tua Newsletter? Cosa gli offri in cambio di così prezioso da valere lo sforzo di compilare il tuo form e lasciarti i suoi dati personali?

Il ragionamento è lo stesso che abbiamo fatto per il form della registrazione al tuo sito nell’articolo precedente.

2. Individua i vantaggi

Quali vantaggi può trarre il tuo utente iscrivendosi alla tua Newsletter? Non dare per scontato che lui lo capisca. Il primo tra tutti, mi dirai, è di sicuro quello di avere anticipazioni su nuovi prodotti o aggiornamenti.

Il che è più che giusto, ma bisogna fare attenzione a come si caratterizza l’invito. Fare leva solo sugli update come vantaggio potrebbe essere poco convincente.

In primo luogo perché il vantaggio di essere aggiornati è alquanto relativo; se il tuo utente visita spesso il tuo sito puó rendersi conto delle novità anche senza Newsletter.

Dunque fare leva solo su questo vantaggio potrebbe non essere sufficiente.

È importante che tu chiarisca fin da subito quali sono le tematiche della tua Newsletter. In questo modo susciti l’interesse del tuo utente su argomenti specifici. Se sei un parrucchiere ad esempio puoi comunicare con i tuoi lettori precisando che all’interno della tua newsletter parlerai dei seguenti topic:

  • News in anteprima sui nuovi prodotti naturali per la tua cute e per i tuoi capelli
  • Consigli utili per prenderti cura dei tuoi capelli
  • Aggiornamenti sulle nuove tendenze per avere sempre un look perfetto

Questi sono i vantaggi che vanno comunicati all’utente. Essi cambiano drasticamente la percezione dell’utilità dell’iscrizione alla Newsletter.

3. Resta in tema
Il titolo della newsletter deve avere il focus su quello che è il tuo business. La tua newsletter è specifica in quanto contiene determinati argomenti, parla dei tuoi prodotti, dei tuoi servizi. Perché non comunicarli nel tuo invito all’iscrizione?

Ritornando all’esempio del parrucchiere un titolo per la newsletter potrebbe essere:

I consigli migliori per avere una chioma splendente.

 

Un ottimo esempio è la nwsletter di Ted Talks:

4. Specifica la frequenza di invio

La frequenza di invio è un altro elemento che va specificato all’utente in modo che sappia ogni quanto riceverà la tua newsletter.

The New Yorker 

5. Punta sulla riprova sociale

Infine non sottovalutare l’importanza della riprova sociale. Un esempio vincente è la newsletter di NinjaMarkrting

Conclusioni

Con il microcopy puoi sostituire frasi anonime come “registrati alla newsletter con frasi che comunicano il focus della tua azienda, riescono a coinvolgere l’utente e lo invogliano ad iscriversi alla tua newsletter.

Perché è importante comunicare agli utenti i vantaggi del tuo form

Comunicare ai tuoi utenti quali vantaggi potrebbero trarre dalla compilazione del tuo form per registrarsi al tuo sito, per scaricare un ebook, per registrarsi alla tua newsletter, è fondamentale in quanto chiarisci fin da subito l’utilità di quell’azione.

In giro ci sono tanti form anonimi posizionati in pagine ancora più anonime che non invogliano nemmeno ad essere guardati, figuriamoci ad essere compilati. Una miriade di campi da compilare, senza uno straccio di spiegazione, di istruzione. Come potrebbe mai un utente che approda su questi form essere invogliato a compilarli?

Te lo sei mai chiesto? Se hai deciso di inserire un form sul tuo sito è perché hai bisogno di creare leads qualificati. Ma nonostante i tuoi buoni propositi questo canale sembra del tutto ignorato. In un articolo di qualche tempo fa ho già spiegato che lo sforzo di compilare un form deve essere ricompensato con qualcosa per cui ne sia valsa la pena.

Tu sei consapevole che l’utente non si pentirà della tua offerta, ma l’utente tutto questo non lo sa.

Ecco perché è importante per te comunicarglielo. Gli devi far capire tutto quello che si sta perdendo a non compilare il tuo form. Devi comunicargli i vantaggi di cui potrà usufruire se decide di registrarsi.

Per quanto assurdo possa sembrarti questo passaggio è fondamentale. Occorre che tu ti metta nei panni del tuo utente. Se la sua urgenza a contattarti è forte allora molto probabilmente sarà indotto a compilare il tuo form anche se esso è anonimo. Prendiamo ad esempio il caso in cui egli debba reclamare un disservizio. La necessità di risolvere il suo problema sarà tale che utilizzerà anche il form più complicato pur di ottenere un riscontro da parte tua. Altra cosa invece se devi essere tu a spingere l’utente alla compilazione del form. In questo caso devi essere sufficientemente persuasivo da invogliato a compiere un’azione per la quale non ha nessuna urgenza.

Mettiamo il caso, ad esempio, si tratti di un form per la registrazione al sito. In quel caso dovrai spingerlo tu ad un’azione il cui adempimento in molti casi è soggettivo.

Gli elementi decisivi del tuo form sono principalmente due:

1. Titolo

2. Vantaggi

Titolo

Perché il titolo è così fondamentale per indurre l’utente a compilare il tuo form?

Il titolo chiarisce immediatamente cosa deve fare l’utente. Vediamo gli esempi di tre big del web: Facebook, Paypal e WordPress:

“Crea un nuovo account. E’ veloce e semplice”,

“Apri un conto Paypal”

“Inizia ora. Primo, crea il tuo account con WordPress.com”

La comunicazione è chiara e diretta e aiuta l’utente a capire cosa deve fare.

Vantaggi

Come abbiamo detto precedentemente quando comunichi i vantaggi stai dicendo all’utente perché vale la pena compilare il tuo form.

Proviamo a vedere alcuni esempi di vantaggi:

  1. Inserisci i tuoi dati una volta sola
  2. Ricevi gli aggiornamenti in tempo reale.
  3. Il Customer service a tua disposizione h24.

Prima del form inserisci un elenco o una frase in cui mostri i vantaggi che l’utente avrà in cambio dell’utilizzo del form.

La comunicazione in questo caso deve essere semplice, chiara e diretta. Cerca di evitare frasi troppo complesse, o umoristiche. Ogni tipo di ambiguità deve essere eleminata. Nell’immagine che segue puoi renderti conto facilmente di quale tipo di comunicazione sia più andata.

Il form può essere un canale prezioso, bisogna però saperlo presentare ai tuoi utenti affinché ne riconoscano il valore e siano invogliati ad utilizzarlo.

Il blog planner: uno strumento utilissimo per i blogger alle prime armi e non

Finalmente anche sulla mia scrivania è approdato un blog planner. Prima che lo aprissi devo essere sincera ero davvero molto scettica sul suo utilizzo. Poi ho iniziato a sfogliare le prime pagine e ciò che mi veniva chiesto di scrivere mi ha fatto molto riflettere sul mio blog e su cosa fosse diventato per me e finalmente ne ho capito la reale importanza.

Definisci il Target e il Main Focus del tuo blog

La prima pagina del planner è caratterizzata da una serie di campi che il blogger deve compilare

  • Blog Title
  • Domain
  • Target Audience
  • Niche Overview

Di tutti questi campi ciò che ho trovato difficile da compilare è la definizione del target. Non nego che all’inizio la tentazione di sorvolare è stata forte.

Ma poi mi sono detta: “Se ho difficoltà a compilare questi campi vuol dire che ne ho in generale con il mondo del blogging.” Così ho superato l’iniziale ritrosia ed ho iniziato a scrivere. Ho scoperto cose di cui nemmeno io ero consapevole prima che le mettessi nero su bianco. Ho definito il mio pubblico e la nicchia. A mano a mano che descrivevo il mio blog ha preso il sopravvento l’entusiasmo perché non mi sembrava stessi definendo semplicemente il mio blog, ma un progetto vero e proprio.

Vi consiglio di non tralasciare questi campi perché la loro compilazione vi impone di riflettere sul vostro blog, su quella impostazione gli avete dato o vorrete dargli, quando siete proprio all’inizio. Vi costringe a riflettere su un aspetto fondamentale, ovvero qual è o quale sarà il vostro target. A chi vi rivolgete quando scrivete i vostri post.

Il planner continua con altri campi da compilare tra cui il Main Focus. Anche in questo caso due sono le strade: o dovete sedere a riflettere sul focus del vostro blog perché fondamentalmente non vi è ancora chiaro, oppure sapete con precisione di cosa dovete parlare. A volte dare un indirizzo preciso ad un blog non è facile.

 Ci sono blogger, ad esempio, che sono sempre in overdose di testi da scrivere e per questo il loro focus salta da un argomento all’altro. Se da una parte un blog dalle tematiche più disparate può attrarre un pubblico ampio, dall’altra però può essere controproducente, in quanto fuorviante per chi legge. Il lettore ha bisogno di essere guidato anche nella comprensione di un blog, per cui meglio verticalizzare con qualche  strappo alla regola di tanto in tanto. anziché creare un pot pourri di tematiche che genera confusione in chi legge.

Fino ad ora non mi era mai stato chiesto di descrivere il focus del mio blog, e a quale tipologia di lettore mi rivolgessi. Oggi ho potuto rispondere con una consapevolezza che qualche tempo fa non avrei avuto. Ho esordito con il mio blog come una palestra, un luogo dove poter sperimentare ciò che studiavo del mondo della comunicazione e ciò che mi interessava. Poi nel tempo mi ci sono dedicata saltuariamente, ricorrevo ad esso quando avevo bisogno di parlare di qualcosa che non rientrasse negli argomenti che mi commissionavano altri. 

Da qualche mese ho deciso di dargli un’impostazione un po’ più definita, un focus per l’appunto, ho deciso di curarlo maggiormente. È la mia creatura, il mio progetto. Non lancio start-up, non creo prodotti innovativi, ma ho intenzione di dedicarmi al mio blog con tutta me stessa per vederlo crescere e se ci saranno, un giorno, coglierne i frutti.

Definisci il valore e la mission del tuo blog

I campi del planner sono numerosi e  le cose si fanno ancora più serie quando viene chiesto:

  • Content Style
  • Words to describe my blog
  • How my blog provides value
  • Mission statement

Anche qui se sapete cosa scrivere siete davvero ad un ottimo punto, vuol dire che state definendo il vostro blog come un vero e proprio progetto. In realtà anche io fin dall’inizio ho avuto ben chiaro quale tipo di stile utilizzare per i miei contenuti: informale, diretto, friendly.

Credo che la semplicità sia la più grande sfida per un blogger alle prese con argomenti tecnici, non sempre di facile spiegazione. Anche per quanto riguarda il valore fornito dal mio blog ho sempre avuto le idee piuttosto chiare: scrivere contenuti in modo semplice, grazie ai quali il lettore non deve compiere sforzi per capire determinate tematiche e seguire i miei concetti. 

Che dire questo blog planner mi ha convinto sempre di più che il mio blog ha un senso e può diventare un progetto. Ora serve costanza, dedizione ed organizzazione. Alle prime due ahimè devo provvedere da sola all’organizzazione ci penserà il mio planner nuovo di zecca.

Microcopy: cos’è e com’è nato

Il microcopy, la parola stessa lo dice, è il copywriting caratterizzato non da testi lunghissimi ma da parole o frasi che vengono collocate in maniera ragionata all’interno di un’interfaccia utente con l’intento di aiutare quest’ultimo a navigarla in modo semplice ed efficace, migliorandone la sua user experience, ovvero l’ esperienza dell’utente. Il microcopy è strettamente legato con l’azione che l’utente deve compiere all’interno di un sito, di un e-commerce, di un’app ed assolve una serie di compiti tra cui:

  • Motivare l’utente all’azione
  • Istruire l’utente mentre compie l’azione
  • Fornire un feedback dopo che l’utente ha compiuto l’azione.
  • Rendere piacevole un’attesa

La nascita del microcopy
Prima di addentrarci nel cuore dell’argomento, partiamo dalla sua nascita. La storia della nascita del microcopy rende subito chiaro qual è il suo scopo. La parola comparve per la prima volta all’interno del blog (Bokardo Blog) di Joshua Porter nel 2009 in un suo post dal titolo significativo: “Scrivere Microcopy”. L’episiodio raccontato da Porter riguardava un progetto di e-commerce al quale aveva lavorato, che inizialmente riscontrava un fallimento delle transazioni dal 5% al 10% a causa di errori nell’indirizzo di fatturazione. La soluzione trovata da Porter fu quella di aggiungere una frase accanto al campo dell’indirizzo di fatturazione:
“Accertati di inserire l’indirizzo associato alla tua carta di credito”.
Bastò questa semplice frase per far scomparire l’errore.
Ecco cosa può fare un microcopy collocato nella posizione giusta, può riparare ad un danno economico. Ritornando ai compiti del microcopy che abbiamo elencato poc’anzi , possiamo affermare che la funzione del microcopy utilizzato da Porter fu in quel caso quella di “istruire l’utente mentre compiva l’azione”.
Sicuramente avrete acquistato prodotti online su Amazon, ritornate sull’ecommerce e con questa nuova consapevolezza, vi renderete conto che il sito è disseminato di frasi di microcopy che, anche se quasi impercettibili, vi aiutano a capire come procedere con l’acquisto. Le vostre azioni non sono lasciate al caso, sono guidate in maniera, semplice da parole o frasi.
Se ancora non vi fosse chiara l’importanza del microcopy, ritornati e ancora su Amazon e immaginate che il sito non abbia tutte quelle frasi, non abbia ad esempio la parola “Carrello” o “Acquista ora”, cosa fareste? Sarebbe per voi altrettanto semplice muovervi all’interno di esso? Credo proprio di no.
Abbiamo iniziato ad assaporare come il microcopy agisce nella sua quasi “invisibilità” con testi che oramai diamo per scontato, ma che, come abbiamo detto poc’anzi, senza di essi le nostre azioni sarebbero davvero una corsa ad ostacoli.
Vediamo ora quali sono le principali funzioni del microcopy, riprendendo l’elenco con cui ho esordito questo articolo:

  • Motivare l’utente all’azione
  • Istruire l’utente mentre compie l’azione
  • Fornire un feedback dopo che l’utente ha compiuto l’azione
  • Rendere piacevole l’attesa
  • Motivazione dell’utente

Partiamo con il primo punto dell’elenco, ovvero la motivazione dell’utente. Immaginiamo di dover candidarci per una posizione lavorativa di nostro interesse. I form che di solito si compilano per inviare una candidatura sono una vera e propria agonia. E l’entusiasmo iniziale tende a scomparire dopo una manciata di secondi, e spesso ci troviamo a dover superare l’abbattimento dovuto a tutti quei campi che dobbiamo compilare. La frustrazione è tale che quando arriviamo alla fine del percorso e ci viene chiesto di riempire il campo della lettera di presentazione, siamo quasi tentati di abbandonare l’azione.
Il microcopy in questo caso funge da motivatore con una semplice frase che ci suggerisce l’importanza della lettera di presentazione scritta bene per riuscire a far emergere la nostra candidatura rispetto a quella degli altri partecipanti.

  • Istruire l’utente mentre compie l’azione

Questo è uno dei compiti più preziosi del microcopy perché attraverso l’ “istruzione” dell’utente toglie ogni ambiguità all’azione che sta compiendo, elimina eventuali dubbi. Ad esempio se, durante l’acquisto su Amazon, inseriamo in maniera errata il nome del prodotto la pagina che ci viene mostrata è la seguente:

Facciamo un paragone con la frase che si visualizza in questi casi normalmente:
“Spiacente, nessun risultato corrispondente”.
Amazon non si limita ad informarci che l’articolo richiesto non c’è, ma viene letteralmente in nostro soccorso, ci suggerisce che si potrebbe trattare di un errore di ortografia. Amazon aiuta l’utente a compiere l’azione nel modo corretto.

  • Fornire un feedback

Il microcopy ha il compito di guidare l’utente in tutto il suo percorso all’interno di un’interfaccia. Cosa vuol dire quindi che il microcopy fornisce un feedback?
Avete mai caricato un file? Ci può mettere un po’ di tempo ma poi alla fine del caricamento leggete la famosa frase “Upload completato”. O ancora avete compilato un form per avere un’informazione e dopo aver cliccato sul tasto “invia” vi compare una pagina in cui venite ringraziati per l’azione compiuta.
Ecco come con una frase semplice come quelle mostrate sopra siete sicuri che la vostra azione sia andata a buon fine.

  • Rendere l’attesa piacevole

Quando si carica un file non è detto che esso sia immediato, a volte ci vuole un po’ di tempo. Il microcopy può essere un nostro amico che ci distrae nel mentre che l’upload si concluda. Canva, ad esempio mostra delle citazioni sul design di autori famosi che possono attirare l’attenzione dell’utente in quanto sono in linea con i suoi interessi.


Il microcopy è l’amico discreto dell’utente, lo aiuta senza importunarlo a compiere determinate azioni, gli risolve eventuali dubbi, viene in suo soccorso quando riscontra dei problemi.

Creazione del tone of voice ed esempi di microcopy

Il tone of voice è l’elemento che caratterizza maggiormente il carattere di un brand e in quanto tale esso deve essere presente in ogni tipo di comunicazione. Il compito di un copywriter è quello di definire il tone of voice di un’azienda attraverso una procedura ben definita che lo porta a conoscere le peculiarità della sua personalità, e a comunicarla anche in testi stringati di microcopy o in testi che sono standardizzati e tecnici.

Gli step per determinare il tov di un’azienda sono:

  • Approfondimento della conoscenza dell’azienda
  • Analisi della user experience, personas, brand perception e customer satisfaction
  • Definizione di Vision e Mission
  • Creazione di un vademecum all’interno del quale la personalità dell’azienda, il suo target, il suo tone of voice.

 

  1. Approfondisci la conoscenza dell’azienda

La conoscenza dell’azienda nella fase di studio preliminare è determinante, ti consente di arrivare passo dopo passo a delinearne la personalità e le caratteristiche principali.

La conoscenza può avvenire in due modi: il primo è l’analisi di tutti i documenti prodotti dall’azienda, quindi la vision e la mission, presentazioni aziendali, documenti istituzionali, report  di brief a scopi pubblicitari; il secondo è l’intervista ai vertici aziendali. Quest’ultimo passaggio ti consente di entrare nel cuore della tua esperienza conoscitiva e grazie alle tue domande puoi capire in maniera approfondita la vision e la mission dell’azienda e i suoi valori.  Questi ultimi sono fondamentali in quanto ti consentono di iniziare a stilare il tuo registro linguistico.

Ad esempio, un’azienda che si basa sul valore della leadership adotta infatti un registro linguistico che sottolinei il suo tratto carismatico, il suo approccio sicuro e diretto con i suoi interlocutori.

   2. La conoscenza dell’azienda viaggia su due binari per cui i tuoi interlocutori non sono solo i vertici aziendali ma soprattutto i clienti. L’analisi quindi delle personas, il modo in cui effettivamente percepiscono il brand e il loro grado di soddisfazione ti consente di evidenziare eventuali lacune o incoerenze comunicative a cui puoi porre rimedio creando testi con un tov che rappresenti l’azienda e i suoi valori in modo coerente e che non disattenda le aspettative dei suoi clienti.

 3. Questi passaggi sono tutti utili per la comprensione della vision e della mission dell’azienda e dei suoi valori.  E’ attraverso di essi che si delinea il giusto tone of voice e si crea una coerenza comunicativa. In questo modo l’utente non riscontra ambiguità ed è propenso a fidarsi dell’azienda. Questo punto è fondamentale perché quando si parla di tone of voice si sottolinea la volontà dell’azienda di relazionarsi in modo trasparente e unico con i suoi clienti. Le relazioni sono quanto di più delicato possa esistere e il tov ha il compito di rafforzarle.

4. Creazione di un vademecum. Esso è il risultato di tutte le ricerche e analisi che hai effettuato. In esso puoi inserire vision e mission aziendale, tone of vocie, target. E in base ai valori evidenziati puoi realizzare il registro linguistico più adatto ed efficace a comunicare la personalità di un brand.

Una volta delineato il tone of voice che maggiormente rispecchia la personalità dell’azienda, ti verrà facile utilizzarlo non solo per testi quali newsletter, blog, news, ma anche per testi di microcopy o testi tecnici.

Due sono gli esempi che voglio riproporti. Il primo riguarda due brand Nike e J.Peterman, ecommerce che vende abiti vintage. (Tratti dall’ebook Microcopy – The Complete Guide) Il testo riportato è quello che giustifica la richiesta all’utente da parte di entrambi di inserire la data di nascita nel form.

La Nike utilizza un tono serio:

“required to support the Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA)

Mentre l’ecommerce scrive in un modo friendly:

“Sorry our lawyers made us ask”

La stessa cosa detta in due modi completamente diversi, ognuno dei quali rispecchia la personalità del brand.

L’altro esempio che voglio sottoporti è la Privacy Policy. I due brand a confronto sono Ikea e Amazon. Nonostante il testo di una Privacy Policy sia pressoché standardizzato entrambi i brand hanno cercato di comunicarlo nel modo più vicino al loro carattere.

La Privacy Policy di Ikea esordisce in questo modo:

“Quando abbiamo deciso di creare mobili e complementi d’arredo di qualità a prezzi bassi, eravamo certi che il tuo aiuto sarebbe stato fondamentale per crescere e migliorare ed eravamo altrettanto sicuri che saremmo venuti costantemente in contatto con te per soddisfare al meglio le tue richieste.

Questa collaborazione vuol dire anche trattare i dati personali che ci fornisci e difenderli nel miglior modo possibile.”

L’incipit è indubbiamente coinvolgente, è diretto al cliente, ne sottolinea il rapporto di collaborazione con il quale Ikea è riuscito ad instaurare nel corso degli anni, grazie al quale può crescere e migliorare. E in virtù di questa collaborazione si impegna a difendere i dati dei suoi clienti nel miglior modo possibile.

L’introduzione della Privacy Policy di  Amazon è la seguente:

Siamo consapevoli di quanto siano per te importanti le modalità con cui vengono utilizzate e condivise le informazioni che ti riguardano e apprezziamo la fiducia che riponi in noi nel farlo in modo scrupoloso e responsabile. Questa informativa sulla privacy descrive come raccogliamo e trattiamo i tuoi dati personali attraverso i siti web, i dispositivi, i prodotti, i servizi, i negozi online e fisici e le applicazioni di Amazon che rinviano a questa Informativa sulla privacy (congiuntamente i “Servizi Amazon“).”

Anche in questo caso il brand nella sua Privacy Policy ha mantenuto il tono informale e diretto. Entrambi i brand puntano sul valore della fiducia alla base del rapporto che hanno instaurato con i loro clienti, grazie alla quale quest’ultimi sono sicuri che i loro dati verranno custoditi scrupolosamente.

Ecco come il tone of voice utilizzato per introdurre un testo standard come quello della privacy policy va a sottolineare il valore della fiducia, fondamentale per entrambi i brand.

Il tone of voice è sinonimo di trasparenza. Esso è lo strumento attraverso il quale l’azienda comunica se stessa, i suoi valori, ciò che intende fare per i suoi clienti. Non può essere improvvisato, perché gli utenti percepirebbero subito una discrepanza tra ciò che l’azienda comunica e ciò che è effettivamente. 

Credo che esempi riportati sopra non ammettino più giustifcazioni da parte di chi scrive testi: anche una privacy policy può esprimere la personalità di un’azienda o la frase più semplice di un form. Ogni aspetto della comunicazione aziendale deve essere curato da questo punto di vista affinché essa comunichi sempre in maniera efficace.

 

Come strutturare i contenuti: la definizione dell’ambito

Sto studiando con grande interesse come creare modelli per i contenuti, ovvero dare loro una struttura che li renda riusabili nel tempo. Dopo anni in cui mi sono dedicata all’applicazione della scrittura creativa e dello storytelling nell’ambito della comunicazione, quindi al contenuto vero e proprio, ho trovato interessante concentrare la mia attenzione sull’argomento che riguarda la progettazione di un modello dei contenuti, ovvero quel procedimento che è a monte della realizzazione vera e proprio dei contenuti.

In qualche articolo fa ho affrontato il tema della ricerca, di quanto essa sia fondamentale per chi vuole creare un modello del contenuto. Oggi parlerò della definizione dell’ambito.  Da blogger con formazione umanistica devo ammettere la mia difficoltà iniziale ad entrare in sintonia con questo modo di trattare il contenuto, direi quasi ingegneristico. Ho letto e riletto più volte alcuni passaggi di articoli e libri che trattavano l’argomento ed ho provato ad esercitarmi per capire fino in fondo le azioni da intraprendere.

Il primo passo verso quello che chiamo l‘ingegneria dei contenuti è la capacità di astrazione e semplificazione. Noi che scriviamo siamo letteralmente dalla parte opposta di questo processo, facciamo parte della categoria di quelli che vanno a scovare l’aggettivo più indicato, il verbo che rende meglio il nostro concetto e allo stesso tempo liberiamo le parole per dare loro un senso diverso, giochiamo con le parole per scoprire nuovi significati. Per poter fare questo, dilettarci con virtuosismi linguistici, dare vita a narrazioni coinvolgenti, dobbiamo ringraziare chi prima di noi ha architettato la struttura che ospita i nostri contenuti, ha ragionato sulla posizione all’interno del sito web che quel determinato argomento dovesse avere, perché di maggiore utilità dell’utente, ha progettato attentamente ogni passaggio che l’utente deve compiere affinché possa trovare le nostre preziose parole, ha cercato di rendere tutto il percorso facile, agevole, affinché non ci fossero barriere tra l’utente e il contenuto partorito da noi blogger, copywriter.

Ed è proprio a voi, blogger e copy, che ora voglio rivolgere una domanda: vi siete mai chiesti come mai il vostro pezzo fosse posizionato proprio in quella determinata sezione? Oppure come mai per quella azienda gli argomenti da trattare fossero proprio quelli e non altri?

Chi fa il content manager e si occupa del piano editoriale una risposta ce l’ha già. Prima di partorire quel determinato PED ha ragionato insieme all’azienda, ha effettuato la sua ricerca per parole chiave, ha analizzato il customer journey e creato la sua buyer persona. Ma al suo lavoro per quanto completo sia, manca di un pezzo, ovvero la progettazione di contenuti che non sono destinati solo all’uso attuale per il quale sono stati commissionati, ma avranno una vita indipendente e potranno essere utilizzati anche in futuro per interfacce  e device non ancora esistenti.

Tutto questo è possibile farlo grazie alla creazione di modelli di contenuti. Tali modelli rendono i contenuti liberi di adattarsi a qualsiasi interfaccia o dispositivo del futuro e consentiranno all’azienda di poter modificare i contenuti senza costi aggiuntivi.

E qui veniamo all’argomento di quest’articolo, la definizione dell’ambito.

La definizione dell’ambito non è altro che la connessione tra oggetti che fanno parte dell’argomento di cui si sta parlando. Dopo la fase della ricerca in cui hai raccolto informazioni sufficienti puoi stilare il tuo elenco con i termini che riguardano quell’ambito. E poi sei pronto per creare le connessioni più adatte a definire l’ambito.

A questo proposito ti ripropongo una parte dell’esempio che ho trovato molto utile all’interno del libro “Connected content -Modelli, struttura e contenuti per i prodotti digitali di oggi e domani” di Mike Atherton e Carrie Hane. L’ambito da loro esplorato è la conferenza IA Summit

Gli oggetti individuati all’interno di questo ambito dai due autori sono i seguenti:

  • persona
  • sessione
  • evento
  • sede

Perché proprio questi termini e non altri? Utilizzare termini troppo specifici come “laboratorio” o “lezione” invece di “sessione” avrebbe creato struttura rigida, con scarsa facilità di adattamento, e di modifica, cose che invece è lo scopo primario del modello. Quando si crea un modello si tende all’astrazione e alla semplificazione affinché esso possa essere riutilizzato anche in seguito quando i contenuti dell’argomento saranno aumentati o diversi.

Lo step successivo è quello di creare una relazione significativa tra questi due elementi attraverso la definizione di cosa fa una persona ad una sessione:

In questo modo hai spiegato perché Persona è legata a Sessione. E così puoi continuare con gli altri oggetti: evento e sede.

Per creare dei modelli efficaci devi porti una serie di domande:

  1. Gli oggetti del modello possono essere riutilizzati? Ovvero la semplificazione è tale che mi consente di aggiungere nuovi contenuti senza dover stravolgere la struttura?
  2. L’oggetto se inserito ad esempio all’interno di un’interfaccia web richiede una rappresentazione specifica, ovvero una pagina dedicata?
  3. I termini utilizzati sono quelli giusti? Ci sono termini troppo tecnici che potrebbero essere resi in un linguaggio più comune?
  4. Hai semplificato troppo? La semplificazione può essere un’arma a doppio taglio. Analizza tutto il materiale che hai raccolto e cerca di capire se hai omesso qualcosa di importante nel tuo modello.

Il modello dell’ambito ti consentirà di creare una mappatura degli argomenti scelti e ti consentirà di adeguarla nel tempo quando essi cresceranno o cambieranno.