Convincere, accattivare, attirare: sono sufficienti a raccontare l’efficacia del contenuto?

Oggi leggendo un post di Instagram sull’efficacia dei contenuti mi sono imbattuta più volte nel verbo “convincere”.  Parole quali “convincere”, “attrarre”, “persuadere”, “accattivare”, sebbene considerate solo nella loro accezione positiva, sono ancora mancanti di qualcosa per poter pienamente esprimere ciò che intendiamo.

Siamo passati, e  questo è noto anche ai bambini, da un marketing belligerante, che utilizzava termini quali “target”, “colpire”, ad un marketing che potremmo definire della seduzione, quello che ti fa l’occhiolino, che cerca di presentare il prodotto nel suo aspetto più bello, che con le parole cerca di ammaliarti fino a convincerti che lui e solo lui fa al caso tuo.

Attrarre, persuadere, convincere, mi danno la sensazione di essere vicini a ciò che vorrebbero dire, ma di non riuscire a renderlo appieno. Di sicuro tra gli esperti del settore questi termini sono sostituiti da altri più consoni, ma nella maggior parte dei casi, sui profili social di chi si occupa di content marketing essi trovano ancora largo utilizzo.

Forse fino ad ora il mio discorso non è stato proprio chiarissimo. Cercherò di spiegarmi. Siamo tutti d’accordo sull’importanza del contenuto nel marketing, giusto? Siamo d’accordo che senza di esso le aziende non venderebbero più, giusto? Ma questa potenza del contenuto come la raccontiamo? Che tipo di storytelling creiamo per far capire agli altri l’efficacia del contenuto?

Con le seguenti parole: “Il contenuto, attraverso leve persuasive, ha l’obbiettivo di convincere il lettore all’acquisto di un prodotto/servizio”. Lo abbiamo definito in poche parole come la scia di un profumo che determina la sensualità di una donna e fa girare gli uomini a guardarla, o come un reggicalze a malapena celato da una gonna troppo corta che attrae  il maschio alfa. Per dirla più terra terra: c’è il prodotto che da solo non ce la fa a posizionarsi, e allora noi con il contenuto gli diamo una bottarella  affinché il cliente si convinca che acquistarlo è una cosa buona.

Questo è quello che effettivamente comunichiamo, quando parliamo di efficacia di un contenuto per vendere un prodotto/servizio. Ma nella realtà cosa vorremmo davvero comunicare? Il contenuto non convince, non attrae, non persuade, il contenuto è lo strumento attraverso il quale l’azienda crea un legame fortissimo con il cliente, in quanto compie tre azioni fondamentali:

  • informa
  • educa
  • intrattiene

Informare il cliente dei possibili benefici che ne trae acquistando un prodotto, educarlo all’utilizzo di quel prodotto per trarne il massimo vantaggio, intrattenerlo affinché ricordi l’esperienza come entusiasmante: tutto questo non può essere ridotto ad uno storytelling della seduzione, che si basa sul convincimento e sull’attrazione.

Se vogliamo esprimere a pieno l’efficacia del contenuto adottiamo termini che rendano meglio tutto quello che effettivamente fa il contenuto:  ascoltare i bisogni dei clienti, informarli su possibili soluzioni, educarli su come possono utilizzare al meglio un prodotto/servizio, aiutarli a fare la scelta giusta, intrattenerli per rendere la loro esperienza di acquisto la più soddisfacente possibile.

E questo se ci soffermiamo ad analizzare solo una parte del contenuto, quello del blog ad esempio, o dei testi di un sito o della descrizione del prodotto. Poi c’è il contenuto che funge da guida per l’utente che approda su un sito, caratterizzato dai microtesti, piccole porzioni di testo in grado di facilitare la navigazione di un sito all’utente permettendogli di raggiungere il proprio obiettivo, sia esso compilare l’iscrizione ad una newsletter, effettuare il download di un ebook, completare l’acquisto.

Vista così la seduzione è solo una piccolissima parte dell’efficacia del contenuto e sta tutta nella scelte delle parole utilizzate, del tone of voice, del modo in cui decidi di parlare ai tuoi clienti, ai tuoi utenti. Ma non è solo questo, è qualcosa di più complesso che mira a creare rapporti solidi e non relazioni da una notte e via, per intenderci :-))

Podcast N.0: Cosa sono gli Stati Vuoti e come possono essere migliorati con lo UX Writing

Benvenuto nel podcast n.0. Oggi ti parlo di:

  • cosa sono gli stati vuoti esempi: applicazione, carrello vuoto, ricerca online effettuata su e-commerce
  • esempio di stato vuoto e good ux writing: Canva
  • lo stato vuoto del carrello come migliora con lo ux writing
  • come trasformare un risultato di ricerca con esito negativo in un’opportunità per i tuoi utenti

 

Buon ascolto!

 

 

 

 

Come sfruttare al meglio gli stati vuoti

Gli stati vuoti appaiono all’utente quando utilizza per la prima volta un’applicazione, o visualizza il carrello vuoto di un sito e-commerce, o  effettua una ricerca su di un sito e la ricerca non produce nessun risultato. Ognuna di queste azioni conduce l’utente ad una pagina o un’interfaccia vuota, che normalmente mostra un’anonima notifica del tipo

“La tua ricerca non ha prodotto nessun risultato”

Si possono sfruttare diversamente gli stati vuoti? Certo che sì!  Anzi essi devono essere utilizzati per per mostrare all’utente le potenzialità dell’applicazione o del sito web, di un e-commerce.

Prendiamo ad esempio un’app che viene utilizzata per creare contatti professionali. Dopo la registrazione ti appare un’interfaccia vuota, perché non hai ancora inviato alcuna richiesta di collegamento. Questa interfaccia vuota è un esempio di stato vuoto.  Per sfruttare lo stato in modo efficace esso potrebbe mostrarti un esempio di come sarebbe il tuo profilo se tu avessi 600 contatti. In questo modo saresti invogliato ad utilizzare l’app per arrivare a creare una lista di collegamenti simile a quella mostrata di default.

 

Come migliorare lo stato vuoto di un app

Iniziamo ad affrontare l’argomento degli stati vuoti partendo da quelli che appaiono all’utente dopo la registrazione ad un’app. In che modo si può migliorare lo stato vuoto di un’app?

 

  • Utilizza un linguaggio persuasivo

Fai leva sulla curiosità dell’utente e sul fattore engagement. Se si è registrato alla tua app è perché vuole utilizzarla, quindi sfrutta lo stato vuoto per anticipargli cosa accadrà una volta che lui inizierà ad utilizzarla e invoglialo a continuare.

Un esempio di stato vuoto efficace è di Canva, che ti appare subito dopo la registrazione:

Canva opta per un linguaggio persuasivo e un invito  all’azione, ovvero la CTA del pulsante “Crea un progetto”

Immagina se Canva al posto della pagina dell’immagine precedente, ti avesse mostrato una semplice scritta: “Non hai ancora creato nessun progetto”; essa non sarebbe stata per niente incoraggiante, in quanto sarebbe stata solo una conferma del fatto che non avevi creato ancora nessun progetto.

 

  • Dai istruzioni su cosa deve fare l’utente per riempire lo stato vuoto

 

In questa immagine l’utente non è lasciato davanti ad una pagina vuota con mille punti interrogativi su come procedere. Al contrario egli può visionare una piccola guida su come l’applicazione aiuta ad organizzare i file.

Come migliorare lo stato vuoto di un carrello

L’utilizzo corretto degli stati vuoti si fa ancora più necessario quando ci troviamo davanti ad un carrello vuoto. In che modo un carrello vuoto può fungere da sprone per l’utente ad acquistare?

Vediamo nel dettaglio cosa si può fare per migliorare lo stato vuoto di un carrello:

 

  • Specifica che il carrello è vuoto, che non ci sono oggetti al suo interno.

 

 

 

  • Inizia un dialogo persuasivo con il tuo utente, incuriosendolo ed invogliandolo all’acquisto.

 

 

  • Indirizza l’utente alla pagina delle offerte, mostragli i nuovi prodotti o quelli più popolari

 

Cliccando sul pulsante “Scopri le novità”, l’utente viene indirizzato al catalogo dei nuovi prodotti.

  • Fai leva sulla riprova sociale, o  recensioni interessanti da parte degli altri compratori

Stato vuoto nel risultato di ricerca

Per concludere l’argomento dedicato agli stati vuoti parliamo del caso in cui la nostra ricerca all’interno di un sito o di un e-commerce non produce alcun risultato.

Come anticipato in precedenza quando effettuiamo una ricerca che ha un esito negativo ci troviamo davanti ad uno stato vuoto con questa tipologia di notifiche:

 

“Nessun articolo corrispondente alla tua ricerca”. 

Questo tipo di notifica induce l’utente ad abbandonare l’azione o addirittura il sito. 

Come possiamo trasformare questo stato vuoto per recuperare l’utente, spronandolo a continuare con l’azione?

 

  • Controllo della ortografia

 

Suggeriamo all’utente di controllare se ha scritto la parola nel modo corretto. 

 

  • Utilizzo del linguaggio informale e colloquiale

 

Utilizziamo un linguaggio informale e colloquiale che crei empatia con il nostro utente. Una notifica anonima può far desistere l’utente dall’azione. Al contrario un sincero rammarico per il risultato negativo della ricerca o una risposta più simpatica, può spronare l’utente a continuare:

“Oops qualcosa è andato storto. Riprova sarai più fortunato.”

“Ci spiace non poterti accontentare. Sembra che il tuo articolo non sia presente nel nostro catalogo. Sicuro di aver scritto la parola nel modo giusto? A volte la fretta gioca brutti scherzi” 

Conclusione

La gestione degli stati vuoti migliora l’esperienza dell’utente drasticamente. Non lo lascia mai in balia di sé stesso, lo istruisce quando ce n’è bisogno, lo incita e lo invoglia all’azione. 

 

Ux Writing: intenzionale, conciso, chiaro, colloquiale

Le caratteristiche principali che contraddistinguono lo UX writing sono:

  • Assolve sempre a uno scopo ben preciso
  • È conciso
  • È chiaro
  • Utilizza il linguaggio per conversare con l’utente.

Lo scopo principale dello UX Writing è quello di istruire l’utente su come portare a termine una determinata azione, senza alcuno sforzo. Lo ux writing adempie questo compito attraverso testi brevi, chiari che, utilizzando un linguaggio il più vicino possibile a quello dell’utente, avviano una vera e propria conversazione con quest’ultimo.

1.Non lasciare nessuna azione al caso

Il presupposto principale dello UX Writing è quello di non sottovalutare le difficoltà che si nascondono dietro l’azione che vuoi far compiere ai tuoi utenti. Non solo la difficoltà, ma anche l’ambiguità, ovvero i dubbi che quell’azione, malgrado le tue migliori intenzioni, può suscitare.

L’esempio che ti propongo per chiarirti questo concetto, riguarda la compilazione del form per l’iscrizione ad Amazon.

Come vedi il form di Amazon indica con la label “Password il campo dove l’utente deve inserire la password, mentre con il testo, “Almeno 6 caratteri”, inserito all’interno del campo stesso, chiarisce all’utente il numero minimo di caratteri da cui deve essere composta la password.

In questo modo Amazon non ha sottovalutato la difficoltà per l’utente di inserire la password della lunghezza sufficiente richiesta.

2. Rispetta i tempi dei tuoi utenti

I tuoi lettori non hanno molto tempo da perdere con frasi articolate. Ecco perché la sintesi è fondamentale: utilizzare un singolo termine o brevi porzioni di testo per istruire i tuoi utenti su quali azioni devono compiere per procedere, può migliorare definitivamente la loro esperienza.

Riprendiamo l’esempio di Amazon:

Per rendere chiara all’utente da quanti caratteri deve essere composta la password, il form ha utilizzato il seguente testo “Almeno 6 caratteri”, attraverso il quale gli invia un messaggio diretto ed immediato.

3. La chiarezza prima di tutto

L’utente oltre ad avere fretta, ha sempre mille dubbi su come procedere, soprattutto se sta acquistando un prodotto online. Un testo chiaro elimina le sue incertezze facendogli compiere l’azione desiderata nel modo più facile possibile.

Analizziamo il form Amazon per l’acquisto di un prodotto, la parte relativa alle istruzioni per la consegna:

La prima frase, “Aggiungi le istruzioni per la consegna (facoltativo)” è abbastanza chiara, ma la domanda che segue, “Abbiamo bisogno di istruzioni aggiuntive per trovare questo indirizzo?“toglie ulteriori dubbi all’utente, tenendo conto di quanto sia difficile farsi recapitare un pacco se si abita in una strada secondaria o in un palazzo senza portiere. Infine, con la terza frase, “Fornisci dettagli come la descrizione dell’edificio…” Amazon chiarisce all’utente il tipo di informazione che deve inserire in quel campo, eliminando, in questo modo, qualsiasi tipo di incertezza.

4.Usa il linguaggio per conversare con il lettore

La chiarezza è fondamentale ma è importante in egual modo avviare una conversazione con il tuo lettore e per fare questo occorre utilizzare un linguaggio vicino al suo modo di parlare. E’ buona prassi quindi leggere ad alta voce il testo realizzato immaginando di parlare con una persona. Se funziona e non si notano delle stonature, il testo è quello giusto.

Conclusioni

Con lo ux writing un singolo termine o porzioni di testo possono migliorare drasticamente la user experience dei tuoi utenti. Esso tiene conto delle possibili incertezze e difficoltà dell’utente nel compiere un’azione e lo istruisce su come procedere, eliminando i possibili ostacoli.

Perché è importante comunicare agli utenti i vantaggi del tuo form

Comunicare ai tuoi utenti quali vantaggi potrebbero trarre dalla compilazione del tuo form per registrarsi al tuo sito, per scaricare un ebook, per registrarsi alla tua newsletter, è fondamentale in quanto chiarisci fin da subito l’utilità di quell’azione.

In giro ci sono tanti form anonimi posizionati in pagine ancora più anonime che non invogliano nemmeno ad essere guardati, figuriamoci ad essere compilati. Una miriade di campi da compilare, senza uno straccio di spiegazione, di istruzione. Come potrebbe mai un utente che approda su questi form essere desideroso di compilarli?

Te lo sei mai chiesto? Se hai deciso di inserire un form sul tuo sito è perché hai bisogno di creare leads qualificati. Ma nonostante i tuoi buoni propositi questo canale sembra del tutto ignorato. In un articolo di qualche tempo fa ho già spiegato che lo sforzo di compilare un form deve essere ricompensato con qualcosa per cui ne valga la pena.

Tu sei consapevole che l’utente non si pentirà della tua offerta, ma l’utente tutto questo non lo sa.

Ecco perché è importante per te comunicarglielo. Gli devi far capire tutto quello che si sta perdendo a non compilare il tuo form. Devi comunicargli i vantaggi di cui potrà usufruire se decide di registrarsi.

Per quanto assurdo possa sembrarti questo passaggio è fondamentale. Occorre che tu ti metta nei panni del tuo utente. Se la sua urgenza a contattarti è forte allora molto probabilmente sarà indotto a compilare il tuo form anche se esso è anonimo. Prendiamo ad esempio il caso in cui egli debba reclamare un disservizio. La necessità di risolvere il suo problema sarà tale che utilizzerà anche il form più complicato pur di ottenere un riscontro da parte tua. Altra cosa invece se devi essere tu a spingere l’utente alla compilazione del form. In questo caso devi essere sufficientemente persuasivo da invogliato a compiere un’azione per la quale non ha nessuna urgenza.

Mettiamo il caso, ad esempio, si tratti di un form per la registrazione al sito. In quel caso dovrai spingerlo tu ad un’azione il cui adempimento in molti casi è soggettivo.

Gli elementi decisivi del tuo form sono principalmente due:

  1. Titolo
  2. Vantaggi

Titolo

Perché il titolo è così fondamentale per indurre l’utente a compilare il tuo form?

Il titolo chiarisce immediatamente cosa deve fare l’utente. Vediamo gli esempi di tre big del web: Facebook, Paypal e WordPress:

“Crea un nuovo account. E’ veloce e semplice”,

“Apri un conto Paypal”

“Inizia ora. Primo, crea il tuo account con WordPress.com”

La comunicazione è chiara e diretta e aiuta l’utente a capire cosa deve fare.

Vantaggi

Come abbiamo detto precedentemente quando comunichi i vantaggi stai dicendo all’utente perché vale la pena compilare il tuo form.

Proviamo a vedere alcuni esempi di vantaggi:

  1. Inserisci i tuoi dati una volta sola
  2. Ricevi gli aggiornamenti in tempo reale.
  3. Il Customer service a tua disposizione h24.

Prima del form inserisci un elenco o una frase in cui mostri i vantaggi che l’utente avrà in cambio dell’utilizzo del form.

La comunicazione in questo caso deve essere semplice, chiara e diretta. Cerca di evitare frasi troppo complesse, o umoristiche. Ogni tipo di ambiguità deve essere eleminata. Nell’immagine che segue puoi renderti conto facilmente di quale tipo di comunicazione sia più andata.

Il form può essere un canale prezioso, bisogna però saperlo presentare ai tuoi utenti affinché ne riconoscano il valore e siano invogliati ad utilizzarlo.

Microcopy: cos’è e com’è nato

 

Il microcopy, la parola stessa lo dice, è il copywriting caratterizzato non da testi lunghissimi ma da parole o frasi che vengono collocate in maniera ragionata all’interno di un’interfaccia utente con l’intento di aiutare quest’ultimo a navigarla in modo semplice ed efficace, migliorandone la user experience, ovvero l’ esperienza dell’utente. Il microcopy è strettamente legato con l’azione che l’utente deve compiere all’interno di un sito, di un e-commerce, di un’app ed assolve una serie di compiti tra cui:

  • Motivare l’utente all’azione
  • Istruire l’utente mentre compie l’azione
  • Fornire un feedback dopo che l’utente ha compiuto l’azione.
  • Rendere piacevole un’attesa

La nascita del microcopy
Prima di addentrarci nel cuore dell’argomento, partiamo dalla sua nascita. La parola comparve per la prima volta all’interno del blog (Bokardo Blog) di Joshua Porter nel 2009 in un suo post dal titolo significativo: “Scrivere Microcopy”. L’episodio raccontato da Porter riguardava un progetto di e-commerce al quale aveva lavorato, che inizialmente riscontrava un fallimento delle transazioni dal 5% al 10% a causa di errori nell’indirizzo di fatturazione. La soluzione trovata da Porter fu quella di aggiungere una frase accanto al campo dell’indirizzo di fatturazione:
“Accertati di inserire l’indirizzo associato alla tua carta di credito”.
Bastò questa semplice frase per eliminare l’errore.
Ecco cosa può fare un microcopy collocato nella posizione giusta: può riparare ad un danno economico. Ritornando ai compiti del microcopy che abbiamo elencato poc’anzi , possiamo affermare che la funzione del microcopy utilizzato da Porter fu in quel caso quella di “istruire l’utente mentre compiva l’azione”.
Sicuramente ti sarà già capitato di acquistare prodotti online su Amazon. Alla luce di quanto detto sul microcopy ora ti invito a ritornare sull’e-commerce e scommetto che, grazie a questa nuova consapevolezza, incomincerai a renderti conto di quanto microcopy sia presente in tutto il sito. Si tratta di  frasi che, quasi impercettibili, ti aiutano a capire come procedere con l’acquisto. Le tue azioni non sono lasciate al caso, sono guidate in maniera semplice da parole o frasi.

Non ti ho ancora convinto? Allora ti invito ancora una volta a ritornare su Amazon e ad immaginarlo senza nemmeno una frase di microcopy, senza la parola “Carrello” o “Acquista ora”. Cosa faresti? Sarebbe per te altrettanto semplice muoverti all’interno di esso? La risposta è semplicemente “no”.

Ecco come il microcopy agisce nella sua quasi “invisibilità” con testi che oramai diamo per scontati, ma che, come abbiamo detto poc’anzi, senza di essi le nostre azioni sarebbero davvero una corsa ad ostacoli.

Vediamo ora quali sono le principali funzioni del microcopy, riprendendo l’elenco con cui ho esordito questo articolo:

  • Motivare l’utente all’azione
  • Istruire l’utente mentre compie l’azione
  • Fornire un feedback dopo che l’utente ha compiuto l’azione
  • Rendere piacevole l’attesa
  • Motivare l’utente all’azione

Partiamo con il primo punto dell’elenco, ovvero la motivazione dell’utente. Immagina di dover candidarti per una posizione lavorativa. I form che di solito si compilano per inviare una candidatura sono una vera e propria agonia, concordi con me? E l’entusiasmo iniziale tende a scomparire dopo una manciata di secondi, e spesso ti trovi a dover superare l’abbattimento dovuto a tutti quei campi da compilare. La frustrazione è tale che quando arrivi alla fine del percorso e ti viene chiesto di riempire il campo della lettera di presentazione, sei quasi tentato di abbandonare l’azione.
Il microcopy in questo caso funge da motivatore: con una semplice frase del tipo “Una lettera di presentazione ben scritta può fare la differenza.” ti suggerisce l’importanza della lettera di presentazione scritta bene per far emergere la tua candidatura rispetto a quella degli altri partecipanti.

  • Istruire l’utente mentre compie l’azione

Questo è uno dei compiti più preziosi del microcopy perché attraverso l’ ‘istruzione’ dell’utente toglie ogni ambiguità all’azione che sta compiendo, eliminando eventuali dubbi. Ad esempio se, durante l’acquisto su Amazon, inserisci in maniera errata il nome del prodotto la pagina che ti viene mostrata è la seguente:

Questo è un esempio di buon microcopy rispetto a quello che fanno gli altri e-commerce i quali nella maggior parte dei casi mostrano all’utente la frase:
“Spiacente, nessun risultato corrispondente”.
Amazon non si limita ad informarti che l’articolo richiesto non c’è, ma viene in tuo soccorso, suggerendoti che si potrebbe trattare di un errore di ortografia. In questo modo viene in tuo aiuto per farti compiere l’azione nel modo corretto.

  • Fornire un feedback

Il microcopy ha il compito di guidare l’utente in tutto il suo percorso all’interno di un’interfaccia. E lo fa anche fornendogli un feedback per ogni azione che compie. Mi spiego meglio con qualche esempio molto facile.
Hai mai caricato un file? Alla fine del caricamento di solito ti appare la famosa frase “Upload completato”. O ancora, quando compili un form, dopo aver cliccato sul tasto “invia” ti compare una pagina con la scritta: “Thank you for your registration”.
Entrambe le frasi sono un chiaro esempio di feedback fornito all’utente per assicurarlo che l’azione compiuta è andata a buon fine.

  • Rendere l’attesa piacevole

Quando carichi un file a volte ci può volere del tempo. Il microcopy assolve anche alla funzione di tenerti impegnato durante l’upload.  I modi per distrarti possono essere tanti dai più formali a quelli più creativi. Un chiaro esempio è dato da Canva, che mostra delle citazioni sul design di autori famosi. Esse sono molto efficaci e riescono a tenere occupato l’utente in quanto sono in linea con i suoi interessi.


Il microcopy è l’amico discreto dell’utente, lo aiuta senza importunarlo a compiere determinate azioni, gli risolve eventuali dubbi, viene in suo soccorso quando riscontra dei problemi.

Creazione del tone of voice ed esempi di microcopy

Il tone of voice è l’elemento che caratterizza maggiormente il carattere di un brand e in quanto tale esso deve essere presente in ogni tipo di comunicazione. Il compito di un copywriter è quello di definire il tone of voice di un’azienda attraverso una procedura ben definita che lo porta a conoscere le peculiarità della sua personalità, e a comunicarla anche in testi stringati di microcopy o in testi che sono standardizzati e tecnici.

Gli step per determinare il tov di un’azienda sono:

  • Approfondimento della conoscenza dell’azienda
  • Analisi della user experience, personas, brand perception e customer satisfaction
  • Definizione di Vision e Mission
  • Creazione di un vademecum all’interno del quale la personalità dell’azienda, il suo target, il suo tone of voice.

 

  1. Approfondisci la conoscenza dell’azienda

La conoscenza dell’azienda nella fase di studio preliminare è determinante, ti consente di arrivare passo dopo passo a delinearne la personalità e le caratteristiche principali.

La conoscenza può avvenire in due modi: il primo è l’analisi di tutti i documenti prodotti dall’azienda, quindi la vision e la mission, presentazioni aziendali, documenti istituzionali, report  di brief a scopi pubblicitari; il secondo è l’intervista ai vertici aziendali. Quest’ultimo passaggio ti consente di entrare nel cuore della tua esperienza conoscitiva e grazie alle tue domande puoi capire in maniera approfondita la vision e la mission dell’azienda e i suoi valori.  Questi ultimi sono fondamentali in quanto ti consentono di iniziare a stilare il tuo registro linguistico.

Ad esempio, un’azienda che si basa sul valore della leadership adotta infatti un registro linguistico che sottolinei il suo tratto carismatico, il suo approccio sicuro e diretto con i suoi interlocutori.

   2. La conoscenza dell’azienda viaggia su due binari per cui i tuoi interlocutori non sono solo i vertici aziendali ma soprattutto i clienti. L’analisi quindi delle personas, il modo in cui effettivamente percepiscono il brand e il loro grado di soddisfazione ti consente di evidenziare eventuali lacune o incoerenze comunicative a cui puoi porre rimedio creando testi con un tov che rappresenti l’azienda e i suoi valori in modo coerente e che non disattenda le aspettative dei suoi clienti.

 3. Questi passaggi sono tutti utili per la comprensione della vision e della mission dell’azienda e dei suoi valori.  E’ attraverso di essi che si delinea il giusto tone of voice e si crea una coerenza comunicativa. In questo modo l’utente non riscontra ambiguità ed è propenso a fidarsi dell’azienda. Questo punto è fondamentale perché quando si parla di tone of voice si sottolinea la volontà dell’azienda di relazionarsi in modo trasparente e unico con i suoi clienti. Le relazioni sono quanto di più delicato possa esistere e il tov ha il compito di rafforzarle.

4. Creazione di un vademecum. Esso è il risultato di tutte le ricerche e analisi che hai effettuato. In esso puoi inserire vision e mission aziendale, tone of vocie, target. E in base ai valori evidenziati puoi realizzare il registro linguistico più adatto ed efficace a comunicare la personalità di un brand.

Una volta delineato il tone of voice che maggiormente rispecchia la personalità dell’azienda, ti verrà facile utilizzarlo non solo per testi quali newsletter, blog, news, ma anche per testi di microcopy o testi tecnici.

Due sono gli esempi che voglio riproporti. Il primo riguarda due brand Nike e J.Peterman, ecommerce che vende abiti vintage. (Tratti dall’ebook Microcopy – The Complete Guide) Il testo riportato è quello che giustifica la richiesta all’utente da parte di entrambi di inserire la data di nascita nel form.

La Nike utilizza un tono serio:

“required to support the Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA)

Mentre l’ecommerce scrive in un modo friendly:

“Sorry our lawyers made us ask”

La stessa cosa detta in due modi completamente diversi, ognuno dei quali rispecchia la personalità del brand.

L’altro esempio che voglio sottoporti è la Privacy Policy. I due brand a confronto sono Ikea e Amazon. Nonostante il testo di una Privacy Policy sia pressoché standardizzato entrambi i brand hanno cercato di comunicarlo nel modo più vicino al loro carattere.

La Privacy Policy di Ikea esordisce in questo modo:

“Quando abbiamo deciso di creare mobili e complementi d’arredo di qualità a prezzi bassi, eravamo certi che il tuo aiuto sarebbe stato fondamentale per crescere e migliorare ed eravamo altrettanto sicuri che saremmo venuti costantemente in contatto con te per soddisfare al meglio le tue richieste.

Questa collaborazione vuol dire anche trattare i dati personali che ci fornisci e difenderli nel miglior modo possibile.”

L’incipit è indubbiamente coinvolgente, è diretto al cliente, ne sottolinea il rapporto di collaborazione con il quale Ikea è riuscito ad instaurare nel corso degli anni, grazie al quale può crescere e migliorare. E in virtù di questa collaborazione si impegna a difendere i dati dei suoi clienti nel miglior modo possibile.

L’introduzione della Privacy Policy di  Amazon è la seguente:

Siamo consapevoli di quanto siano per te importanti le modalità con cui vengono utilizzate e condivise le informazioni che ti riguardano e apprezziamo la fiducia che riponi in noi nel farlo in modo scrupoloso e responsabile. Questa informativa sulla privacy descrive come raccogliamo e trattiamo i tuoi dati personali attraverso i siti web, i dispositivi, i prodotti, i servizi, i negozi online e fisici e le applicazioni di Amazon che rinviano a questa Informativa sulla privacy (congiuntamente i “Servizi Amazon“).”

Anche in questo caso il brand nella sua Privacy Policy ha mantenuto il tono informale e diretto. Entrambi i brand puntano sul valore della fiducia alla base del rapporto che hanno instaurato con i loro clienti, grazie alla quale quest’ultimi sono sicuri che i loro dati verranno custoditi scrupolosamente.

Ecco come il tone of voice utilizzato per introdurre un testo standard come quello della privacy policy va a sottolineare il valore della fiducia, fondamentale per entrambi i brand.

Il tone of voice è sinonimo di trasparenza. Esso è lo strumento attraverso il quale l’azienda comunica se stessa, i suoi valori, ciò che intende fare per i suoi clienti. Non può essere improvvisato, perché gli utenti percepirebbero subito una discrepanza tra ciò che l’azienda comunica e ciò che è effettivamente. 

Credo che esempi riportati sopra non ammettino più giustifcazioni da parte di chi scrive testi: anche una privacy policy può esprimere la personalità di un’azienda o la frase più semplice di un form. Ogni aspetto della comunicazione aziendale deve essere curato da questo punto di vista affinché essa comunichi sempre in maniera efficace.