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Se è facile da capire è facile da fare

Il nostro cervello ha due sistemi, il sistema veloce e quello lento. Il sistema veloce è quello più immediato ed istintivo, quello lento invece è quello più razionale. Nella maggior parte dei casi ci piace pensare che le nostre azioni sono frutto del sistema lento, razionale. In questo modo abbiamo la percezione di avere tutto sotto controllo. E invece, nulla più sbagliato. Il nostro cervello agisce in modalità risparmio e quindi per l’80% delle nostre azioni si affida al sistema veloce.

Il sistema veloce entra è quel meccanismo per il quale si può rispondere alla domanda “quanto fa 3 x 3” anche mentre si è impegnati a fare tutt’altro. Quello lento entra in gioco se ad esempio la domanda è “quanto fa 24 x 72”. Come ci accorgiamo che abbiamo messo in moto il sistema lento? Semplice, per dare una risposta dobbiamo interrompere ciò che stiamo facendo. E’ ciò che succede quando dobbiamo parcheggiare l’auto: spegniamo la radio che fino a qualche secondo prima avevamo ad alto volume, per concentrarci meglio sull’azione.

Capire questa differenza è di grande aiuto nella progettazione di ux writing perché ciò che dobbiamo evitare affinché l’utente compia l’azione che desideriamo è che sia costretto ad azionare il sistema lento. Se progettiamo un percorso di testi scritti che può fare ad occhi chiusi, mentre ascolta la radio, o fa altre cose, abbiamo raggiunto un grande obiettivo.

In che modo può agire lo ux writing? E qui entra in gioco il titolo di questo post: “Se è facile da capire è facile da fare.” Ovviamente siamo tutti consapevoli che non è sempre cosi, ma è un inganno del nostro cervello, per cui è propenso a dare fiducia a qualcosa che sia chiaro e lineare e non gli procura sforzo cognitivo ed attribuire a quell’azione percezioni positive.

Immaginiamo ad esempio un form per l’iscrizione ad una newsletter, nello specifico il campo email. Ipotizziamo due possibilità di testo per indicare all’utente la richiesta dell’email:

1. Si necessita l’inserimento del suo l’indirizzo email”

2. Inerisci email

Secondo voi quale delle due frasi mette in moto, a nostro rischio e pericolo, il sistema lento del nostro utente? La prima indubbiamente.

Ecco perché si preferiscono forme attive, frasi brevi. Sovraccaricare un testo di parole, utilizzando forme verbali passive, rende il dialogo con il nostro utente molto più difficoltoso e poiché come abbiamo detto, se è facile da capire è facile da fare, si corre il rischio di perdere la fiducia dell’utente nel buon esito dell’azione a lui richiesta.

Oltre al testo conta anche il font: utilizzare un font che richiede uno sforzo di lettura per comprendere le parole potrebbe far desistere l’utente dal continuare.

Avere cura del modo con cui esponi i tuoi concetti, descrivi i tuoi prodotti, istruisci gli utenti su ciò che devono fare per portare a termini una determinata azione, è fondamentale affinché i tuoi contenuti risultino di facile comprensione e quindi di facile esecuzione.

Come peggiorare la customer experience per soli 10 centesimi

Oggi, come tutti gli altri giorni, sono andata al supermercato. Come al solito l’ intenzione era quella di comprare un paio di cose, ma poi ho riempito il carrello per un totale di 52 euro. Sono giunta alla cassa e mentre riponevo il pane nel mio sacchetto, ho notato che la confezione era aperta e rotta ed ho chiesto alla cassiera se poteva darmi una busta per evitare che il pane cadesse da tutte le parti. Poiché aveva già passato la carta, e il pagamento era stato effettuato, ha guardato il monitor della sua cassa un po’ perplessa e poi ha sentenziato: ” I 10 centesimi della busta non li può pagare più con la carta, ma li deve pagare in contanti.”

Non ho battuto ciglio, ho pagato i miei 10 centesimi e sono andata via. Con l’amaro in bocca per un paio di motivi in particolare:

  1. La confezione del pane si è rotta non per colpa mia ma perché evidentemente nel reparto del pane non è stata chiusa bene. Lo do per certo dal momento che capita spesso. Quindi in questo caso l’errore è del supermercato.
  2. Proprio in virtù di quanto detto e dal momento che si trattava di soli 10 centesimi e non di 1 euro, la cassiera avrebbe potuto regalarmi la busta nuova come gesto di cortesia visto il disservizio causatomi.

Mi sono detta: “Era così difficile fare questo ragionamento?” La risposta che mi sono data: “Si, per alcune persone, la situazione non è chiara come lo può essere per altre.” La cassiera del supermercato si è inceppata come un vero robot. Ora non credo sia un fatto caratteriale, ma un fatto di approccio al lavoro. Se lo si interpreta come quello di un robot, allora non fa la differenza nulla: né che una cliente sia una cliente affezionata, né che l’errore sia stato commesso dal supermercato. Nulla fa la differenza. E tutto si riduce ad un semplice ragionamento: “Mi hai chiesto una busta in più? Te la do se me la paghi” Anzi mi stai anche costringendo a fare un ulteriore sforzo perché ora devo inserire in cassa un pagamento di 10 centesimi effettuato con modalità diversa da quello con cui hai pagato il resto della spesa.

Se io fossi stata sulla stessa lunghezza d’onda della cassiera avrei dovuto farle togliere dal conto il pane, oppure pretendere che mi fosse cambiata la confezione, facendo perdere tempo alle persone in attesa che mi avrebbero guardato in cagnesco.

Ho preferito quella che mi sembrava la soluzione più semplice. Non ho costretto la cassiera a togliere il pane dal conto, non ho fatto perdere tempo alle persone in fila, e alla fine ci ho rimesso 10 centesimi. 

La cassiera in questione si è comportata come se fosse un robot, non ha tenuto conto di tutte le considerazioni summenzionate, ed il risultato è stata una customer experience pessima. Sono uscita dal supermercato con la percezione che i miei problemi come cliente non solo non esistevano agli occhi della cassiera, ma se volevo risolverli dovevo anche pagare!