Convincere, accattivare, attirare: sono sufficienti a raccontare l’efficacia del contenuto?

Oggi leggendo un post di Instagram sull’efficacia dei contenuti mi sono imbattuta più volte nel verbo “convincere”.  Parole quali “convincere”, “attrarre”, “persuadere”, “accattivare”, sebbene considerate solo nella loro accezione positiva, sono ancora mancanti di qualcosa per poter pienamente esprimere ciò che intendiamo.

Siamo passati, e  questo è noto anche ai bambini, da un marketing belligerante, che utilizzava termini quali “target”, “colpire”, ad un marketing che potremmo definire della seduzione, quello che ti fa l’occhiolino, che cerca di presentare il prodotto nel suo aspetto più bello, che con le parole cerca di ammaliarti fino a convincerti che lui e solo lui fa al caso tuo.

Attrarre, persuadere, convincere, mi danno la sensazione di essere vicini a ciò che vorrebbero dire, ma di non riuscire a renderlo appieno. Di sicuro tra gli esperti del settore questi termini sono sostituiti da altri più consoni, ma nella maggior parte dei casi, sui profili social di chi si occupa di content marketing essi trovano ancora largo utilizzo.

Forse fino ad ora il mio discorso non è stato proprio chiarissimo. Cercherò di spiegarmi. Siamo tutti d’accordo sull’importanza del contenuto nel marketing, giusto? Siamo d’accordo che senza di esso le aziende non venderebbero più, giusto? Ma questa potenza del contenuto come la raccontiamo? Che tipo di storytelling creiamo per far capire agli altri l’efficacia del contenuto?

Con le seguenti parole: “Il contenuto, attraverso leve persuasive, ha l’obbiettivo di convincere il lettore all’acquisto di un prodotto/servizio”. Lo abbiamo definito in poche parole come la scia di un profumo che determina la sensualità di una donna e fa girare gli uomini a guardarla, o come un reggicalze a malapena celato da una gonna troppo corta che attrae  il maschio alfa. Per dirla più terra terra: c’è il prodotto che da solo non ce la fa a posizionarsi, e allora noi con il contenuto gli diamo una bottarella  affinché il cliente si convinca che acquistarlo è una cosa buona.

Questo è quello che effettivamente comunichiamo, quando parliamo di efficacia di un contenuto per vendere un prodotto/servizio. Ma nella realtà cosa vorremmo davvero comunicare? Il contenuto non convince, non attrae, non persuade, il contenuto è lo strumento attraverso il quale l’azienda crea un legame fortissimo con il cliente, in quanto compie tre azioni fondamentali:

  • informa
  • educa
  • intrattiene

Informare il cliente dei possibili benefici che ne trae acquistando un prodotto, educarlo all’utilizzo di quel prodotto per trarne il massimo vantaggio, intrattenerlo affinché ricordi l’esperienza come entusiasmante: tutto questo non può essere ridotto ad uno storytelling della seduzione, che si basa sul convincimento e sull’attrazione.

Se vogliamo esprimere a pieno l’efficacia del contenuto adottiamo termini che rendano meglio tutto quello che effettivamente fa il contenuto:  ascoltare i bisogni dei clienti, informarli su possibili soluzioni, educarli su come possono utilizzare al meglio un prodotto/servizio, aiutarli a fare la scelta giusta, intrattenerli per rendere la loro esperienza di acquisto la più soddisfacente possibile.

E questo se ci soffermiamo ad analizzare solo una parte del contenuto, quello del blog ad esempio, o dei testi di un sito o della descrizione del prodotto. Poi c’è il contenuto che funge da guida per l’utente che approda su un sito, caratterizzato dai microtesti, piccole porzioni di testo in grado di facilitare la navigazione di un sito all’utente permettendogli di raggiungere il proprio obiettivo, sia esso compilare l’iscrizione ad una newsletter, effettuare il download di un ebook, completare l’acquisto.

Vista così la seduzione è solo una piccolissima parte dell’efficacia del contenuto e sta tutta nella scelte delle parole utilizzate, del tone of voice, del modo in cui decidi di parlare ai tuoi clienti, ai tuoi utenti. Ma non è solo questo, è qualcosa di più complesso che mira a creare rapporti solidi e non relazioni da una notte e via, per intenderci :-))

Il mestiere del blogger: gestione di un nuovo cliente, conoscenza del prodotto e strategia di comunicazione

Non sempre i blogger hanno la fortuna di poter scrivere di ciò che conoscono a menadito e quindi cosa può fare un blogger quando gli viene commissionato di strutturare una strategia di comunicazione su un argomento/prodotto/servizio che non conosce?

Cosa devo fare quando mi viene commissionata la gestione di un blog su un prodotto/servizio che non conosco?

La fase della ricerca è fondamentale ma per un blogger ci sono degli ostacoli da superare. Innanzitutto la percezione del valore del blog da parte del committente. Nonostante si proclami oramai da anni che content is the king, il blogger si trova ancora a dover combattere contro i mulini a vento quando cerca di far capire in che modo va gestito il workflow della produzione dei contenuti. 

Nella maggior parte delle aziende l’opinione comune è quella che la fase della scrittura e quindi della creazione dei contenuti sia la più semplice. Cosa può mai servire ad un blogger? Un pc e la sua abilità creativa. È come se il cervello del blogger fosse un pozzo onnisciente, un cilindro magico da cui estrarre contenuti ad hoc all’occorrenza.

Mi è capitato infatti di dover trattare  argomenti difficilissimi abbandonata a me stessa, tra le quattro mura della mia location lavorativa senza poter chiedere una briciola di informazione a nessuno.

La fase della ricerca è quindi fondamentale e altrettanto complicata. Cerchiamo di capire cosa succede nella vita reale. Il primo step che devi fare anche se il più delle volte farai un buco nell’acqua è quello di rivolgerti al committente e chiedergli tutte le news che ha su quel determinato topic (prodotto/servizio che sia). 

Se lavori per un’agenzia il più delle volte ti rifila il leaflet dell’azienda, composto da al massimo un paio di paginette in cui sono sintetizzati al massimo i prodotti e i servizi. Se sei fortunato ti consegna una brochure di 24 pagine con una postilla: questa brochure è stata fatta dall’agenzia precedente e il proprietario dell’azienda non è molto soddisfatto perché i prodotti sono spiegati male. Bene! È come un cane che si morde la coda. E a te non resta che leggere quel materiale e poi fare di testa tua.

Se invece hai il contatto diretto con l’azienda di cui devi scrivere, fai attenzione al tuo referente, accertati che sia per l’azienda una fonte autorevole, in modo da non essere costretto a cambiare quello che hai scritto in base all’interlocutore aziendale che lo legge.

Fai tutte le domande che ti vengono in mente e osserva come viene descritto il prodotto dall’azienda, quali parole utilizza, i valori che intende trasmettere. Il tuo interesse deve rivolgersi non solo alle specifiche tecniche del prodotto ma anche ai vantaggi che si traggono dal suo utilizzo. Questi ultimi ti saranno utili per capire in che modo la gente può risolvere i propri problemi grazie a quei prodotti/servizi.

Dietro alla nascita di un’azienda ci sono storie interessanti che non riguardano solo il profitto e se riesci a venirne a conoscenza puoi creare degli ottimi testi per il tuo pubblico. Quindi poni l’attenzione sul perché, sul cosa e sui benefici.

Informati come se fossi un potenziale cliente, ti consentirà di metterti nei suoi panni e ad erogare testi che risulteranno utili.

Come ho anticipato la tua fase di ricerca iniziale dovrà essere su due fronti: interno e quindi a diretto contatto con il committente ed esterna ovvero le tue ricerche personali.

Per le seconde ci sono tre fattori che possono guidarti nella scelta della fonte giusta:

  • L’esperienza
  • Il passaparola
  • L’intervista

Partiamo con il primo, l’esperienza. Allena il tuo radar interiore ad intercettare la fonte giusta. Per fare questo hai bisogno di leggere, studiare. Dopo un po’ ti verrà facile capire quale fonte è attendibile e quale scartare. Di solito una fonte attendibile è quella che non ha solo teoria ma analizza esempi concreti.

Il secondo punto è ciò che dicono i forum e le social community su prodotti e servizi simili. Di solito questi luoghi virtuali ti aiutano a capire le domande che delle persone non competenti e ad analizzare le risposte degli esperti. In questo modo ti puoi rendere conto dei dubbi dei potenziali clienti e puoi strutturare i tuoi articoli come risposta ad essi.

Infine l’intervista con l’esperto del settore ti aiuta a sviscerare l’argomento, eliminando eventuali dubbi. Puoi richiedere l’intervista direttamente al ceo dell’azienda o a chi per esso. In questo modo potrai renderti conto di come “sentono” l’azienda, i prodotti e che tipo di rapporto instaurano con i clienti.

Dopo la fase della ricerca e quindi dopo essere arrivato ad un punto in cui padroneggi l’argomento, prima di procedere con i tuoi post devi porti e porre ancora alcune domande.  

Come agisco se la strategia di comunicazione attuata fino ad ora dall’azienda non è efficace, ma l’azienda non ne è consapevole?

Innanzitutto devi chiarire con l’azienda quali obiettivi intende raggiungere con il blog, capire quali sono stati raggiunti fino ad ora e se è il caso di continuare il lavoro fatto in precedenza o proporre una strategia nuova.

Può capitare che l’azienda, ignara di come si imposti la strategia di comunicazione di un blog, reputi che il lavoro svolto fino a quel momento abbia bisogno solo di qualche modifica. 

Purtroppo tu visionando il materiale non sei assolutamente d’accordo e pensi invece che ci sia bisogno di un cambiamento radicale per una serie di motivi:

  • Non è in linea con la buyer persona
  • Non rispecchia il customer journey
  • Non è in linea con gli obiettivi aziendali
  • Non è assolutamente accettabile come comunicazione di un blog.

In questo caso dovrai armarti di santa pazienza e illuminare i tuoi interlocutori sulla necessità di lavorare ancor prima che sui testi, sull’ analisi dei propri lettori e quindi potenziali clienti.

Anche quando lavori in un’agenzia e sviluppi le tue attività di blogging in autonomia dovrai chiarire a chi ha il contatto diretto con l’azienda l’esigenza di un cambiamento della strategia di comunicazione. 

Presenta la tua strategia di comunicazione per il blog aziendale affrontando i seguenti punti:

  • L’analisi della buyer persona
  • L’analisi del customer journey
  • Smart goal che si intendono raggiungere
  • Analisi delle keywords
  • Piano editoriale

Il tuo interlocutore deve capire che gestire un blog non si riduce alla semplice stesura di articoletti più o meno creativi, ma è una vera e propria strategia che si articola su analisi ben precise. In questo modo riuscirai a dare valore al tuo lavoro e illuminerai il tuo cliente sulle potenzialità di un blog.

Conclusioni

Come puoi ben vedere il lavoro da blogger non si riduce allo stare seduto ad una scrivania e partorire testi creativi per un’azienda. Il blogger sviluppa una strategia di comunicazione, in base ai risultati delle sue ricerche, al posizionamento dell’azienda sul mercato e agli obiettivi che vuole raggiungere.

I dubbi di un blogger

 

In questo post affronto un argomento che credo stia a cuore alla maggior parte dei blogger, ovvero i mille dubbi che attanagliano questa professione. Il mestiere del blogger è fatto di mille incertezze, in quanto non puoi sempre scrivere di argomenti in cui sei ferrato o che ti piacciono. Provo ad elencarne alcuni a cui, se vorrai, potrai aggiungere i tuoi personali.

Cosa vuoi che racconti davvero della tua azienda?

Uno dei tanti dubbi che attanagliano un blogger è la responsabilità di comunicare il focus di un’azienda, il suo business e il suo valore. Il più delle volte l’azienda ha una percezione di sé che poco corrisponde a quella dei suoi clienti e quindi il blogger si trova a ricoprire il non facile ruolo di  mediatore tra l’universo narrativo che l’azienda vorrebbe imporre sul mercato e quello che invece i suoi clienti già stanno creando a sua insaputa. Gli universi narrativi delle aziende non partono dall’alto, non vengono imposti, ma vengono co-creati insieme al proprio pubblico.

Qual è il pubblico?

La conoscenza del proprio pubblico è diretta conseguenza della prima domanda. Se l’azienda non conosce bene il suo pubblico molto probabilmente racconta una parte di se che per i suoi clienti non è importante e non riesce a coinvolgerli come vorrebbe. Il blogger racconta i benefici del prodotto, l’aiuto che il pubblico riceverà dall’utilizzo del prodotto o servizio.

Qual è la comunicazione che devo adottare?

Il blog si inserisce all’interno di un piano di comunicazione, non è una cosa a sé stante che può seguire regole autonome. Non deve stonare con il resto della comunicazione. Quindi non solo bisogna esaminare come comunica l’azienda ma valutare anche se il blog può permettersi uno strappo alla regola oppure no.

Ho capito bene qual è il business dell’azienda?

Non sempre il blogger ha la fortuna di trattare argomenti in cui è particolarmente ferrato o che gli piacciono. Il più delle volte si tratta di argomenti ostici o sconosciuti. Capita spesso che l’azienda dia per scontato che il blogger non abbia difficoltà a capire il business o il suo prodotto e nel massimo della collaborazione gli fornisce una brochure di una pagina in cui sono racchiusi in maniera sintetica e incomprensibile tutti i suoi servizi da cui il blogger deve trarre una decina di post. Pura follia.

Quali sono le fonti attendibili per approfondire l’argomento?

Questa domanda è strettamente collegata con quella precedente. Ovviamente se non si conosce l’argomento è anche difficile parlarne. Il blogger come abbiamo detto il più delle volte riceve zero materiale su cui documentarsi e quindi deve cercare altrove per approfondire l’argomento. In realtà l’argomento va studiato a priori per fare le domande giuste all’azienda e metterla nella condizione di fornire le risposte che servono al blogger per scrivere gli articoli.

Conclusioni

Come vedi in questo post non ci sono soluzioni. Ci sono solo domande. Ciò che mi interessa è far risaltare la fatica che c’è dietro il mestiere del blogger. Scardinare la concezione seconda la quale chiunque sappia scrivere, possa farlo, così come la falsa credenza che basta essere creativi per poter scrivere pezzi stratosferici. La creatività serve in un secondo momento, quando dopo aver studiato e approfondito argomento, pubblico, azienda, crei un racconto unico per la tua azienda cliente. Ora tocca a te! Se ti va, puoi rispondere alla mia domanda:

Quali sono i tuoi dubbi da blogger?

Come creare un Case Study grazie al quale puoi raccontare ciò che fai per i tuoi clienti

 

Case Study – Business Concept

 

Il Case Study ha lo scopo di far conoscere ai tuoi prospect quanto il tuo intervento sia stato significativo per risolvere i problemi dei tuoi clienti.  Si tratta di una tipologia di contenuto che ha più valenza informativa ed educativa e meno di vendita.  Attraverso questa storia racconti ai tuoi lettori, potenziali clienti, quali benefici possano trarre chiedendo aiuto alla tua azienda. La parola “storia” non è buttata li a caso, in quanto la struttura del tuo case study è uguale a quello dello storytelling: c’è un eroe che deve superare delle sfide per uscirne vittorioso.

Vediamo nel dettaglio come strutturare un case stady.

Il primo step da fare è quello della ricerca. Senza di essa non vai da nessuna parte e corri il rischio di scrivere un contenuto troppo breve e privo di dettagli significativi. Ecco perché non devi assolutamente trascurare la fase della ricerca, durante la quale sarà fondamentale per te intervistare le persone chiave della storia.

Immagina di dover scrivere un case study che parla di una struttura di coworking e di come abbia aiutato una SPA nel processo di internazionalizzazione.

A meno che tu non sia già un esperto della materia, ancora prima della ricerca dovresti  studiare cosa sono coworking e processo di internazionalizzazione di impresa e poi in un secondo momento puoi concentrarti  sull’azienda cliente, attraverso un’intervista diretta al CEO.

La ricerca è ciò che ti consente di fare scorta di dettagli che ti saranno poi utili durante la stesura del tuo case study.  Sebbene si tratti di business non deve annoiare. Ecco perché lo storytelling è fondamentale.

Passi falsi da evitare

Il primo passo falso da evitare è quello di far diventare il tuo case study una tesina accademica.

Il secondo passo falso sempre da evitare è quello di non inserire nessuna immagine al suo interno. Proprio perché il tuo case study  potrebbe essere abbastanza lungo, intervallare il contenuto testuale con quello visual può essere una buona soluzione.

Struttura del Case Study

Ho letto di recente il libro, The Copywriting sourcebook, ed ho trovato estremamente utile il tipo di struttura proposta per il case study. Te la ripropongo con qualche esempio.

    1. Headline 

L’HEADLINE è fondamentale in quanto ha il compito di indicare al lettore la sfida che il tuo cliente è riuscito a superare grazie all’aiuto della tua tua azienda.

“Come abbiamo agevolato l’internazionalizzazione d’impresa dell’azienda YYY SPA con la nostra struttura di coworking”.

Immagina di aver aiutato ad aumentare le conversioni del 20%  in 6 mesi di un e-commerce che vende prodotti vegani grazie ad un content marketing strutturato. La tua headline potrebbe essere:

“Aumentate le conversioni del 20% in soli sei mesi costruendo un piano editoriale efficace per il blog dell’ e-commerce” VeganShop”.

  2. Piramide Inversa: il topic principale all’inizio

Nel paragrafo introduttivo seguendo la regola giornalistica delle 4 W (who, what, where, when), racconti la storia in sintesi, diciamo che presenti al lettore lo scheletro della storia.

“L’azienda YYY SPA si è rivolta alla nostra struttura di coworking per iniziare un processo di internazionalizzazione.  La scelta tra le varie opzioni è ricaduta sul nostro pacchetto gold che oltre ai servizi di Temporary office comprende anche una lista di contatti con le aziende del posto, con potenziali collaboratori e futuri stakeholder. L’offerta comprende anche la possibilità di allestire fiere all’interno del nostro coworking durante le quali presentate i propri prodotti. Nel giro di un anno YYY SPA è diventato uno dei principali player del nostro territorio nel settore delle ceramiche.”

   3. Racconta la sfida che il tuo cliente deve affrontare 

Nella prima sezione puoi esporre la sfida che deve affrontare il cliente.  Nel nostro caso la sfida principale è caratterizzata da due componenti: non avere contatti e non avere una sede definitiva in loco, dal momento che non si vuole correre il rischio di investire in soluzioni molto dispendiose.

Il coworking è la soluzione ideale per l’azienda YYY SPA in quanto offre la possibilità di una sede temporanea e non molto impegnativa dal punto di vista economico.

   4. Quali Benefici offri al tuo cliente?

In questa sezione devi inserire i benefici che  nel nostro caso il coworking assicura alla SPA nel suo processo di internazionalizzazione:

– ufficio temporaneo in loco a costi vantaggiosi

– accesso alla lista di contatti locali (fornitori, collaboratori)

– la possibilità di allestire fiere per presentare il proprio prodotto.

   5. Storytelling

È arrivato il momento di raccontare una storia accattivante per il lettore. In questa sezione puoi dare ampio spazio ai dettagli più interessanti, ai retroscena, ai colpi di scena. Puoi mettere in atto una strategia accurata di storytelling. In questa sezione puoi dare voce al cliente come testimonials, i benefici che ha ottenuto e in quale area del business o del mercato. Puoi aggiungere una sua citazione.

  6. Non è finita qui

Nel caso in cui la collaborazione con il cliente continui e ci siano altri sviluppi puoi inserirlo in questa sezione.

Puoi concludere con una CTA che induca l’utente a restare in contatto. L’invito può riguardare la visualizzazione di un altro case study oppure una consulenza gratuita del business di 30 minuti. Sono tutti validi motivi per mantenere un contatto.

Conclusioni

Il case study è un contenuto importante per un’azienda, consente di mostrare ai potenziali clienti ciò che può fare per loro, quali risultati può aiutarli a raggiungere.

Il blogger e il potere di costruire relazioni tra azienda e cliente

Le difficoltà che incontra un blogger quando scrive per il blog di un’azienda sono davvero infinite.  Si parla di intelligenza artificiale, di ux writing, però la mentalità delle aziende non è tanto cambiata rispetto a qualche anno fa e i contenuti nella scaletta delle priorità sono sempre all’ultimo posto. Cosa significa questo per un blogger? Significa che in tempi brevissimi e senza l’aiuto di nessuno deve partorire post che siano in linea con la mission e la vision aziendale, rispecchino il tone of voice dell’azienda, assolvano al compito di raggiungere determinati obiettivi in base ovviamente al target. Tutto questo nella solitudine della sua postazione, senza poter interloquire con qualcuno che da quell’azienda si degni di dargli tutte le informazioni di cui avrebbe bisogno. Tanto il povero blogger, che deve fare? Solo scrivere! Semplice no?

Nell’immaginario collettivo della gente (ma il blogger in quanti immaginari collettivi è stato messo!?!???) la creazione di contenuti è un qualcosa di semplicissimo. Basta avere un pc e un programma word ed il gioco è fatto!

E invece deve trattare gli argomenti più disparati, dall’abbigliamento agli alimentari, dall’azienda famosissima a quella che invece è a conduzione famigliare. Ogni prodotto, ogni azienda, va poi raccontato in modo diverso, con specifiche diverse. Cosa vogliamo comunicare ai potenziali clienti? Quali sono gli argomenti di maggiore interesse? Cosa chiedono maggiormente al servizio clienti?

Bisogna poi pensare agli argomenti in base alla fase del customer journey del cliente: se non ha ancora acquistato il prodotto avrà bisogno di rassicurazioni sulla sua efficacia, deve capire che quel prodotto è proprio quello che fa per lui, che gli può risolvere i problemi; se invece il cliente ha già acquistato un prodotto avrà bisogno di capire come funziona, quali sono le caratteristiche tecniche, se ci sono funzionalità che non conosce.

Il blogger non si limita a scrivere, ragiona su tutte le informazioni che l’azienda gli fornisce (quando lo fa), altrimenti va a cercarsele da solo perché è consapevole che puoi scrivere il post più bello del mondo ma se non è utile ai clienti, se non è in linea con la comunicazione aziendale, non servirà a nulla.

Per mostrarvi come si articola la progettazione di un piano editoriale per un blog vi ripropongo la metafora, che trovo particolarmente calzante, della relazione tra due innamorati, dal corteggiamento, al primo appuntamento fino al fidanzamento.

All’inizio per conquistare una persona devi mostrare il meglio di te, i tuoi pregi, di farle capire quanto sarà bello stare con te, poi con il passare del tempo la conoscenza si trasformerà in un rapporto più profondo e in quel momento avrai bisogno di darle qualcosa di più sostanzioso, fino a che non riuscirai a conquistarla del tutto, e il vostro rapporto sarà duraturo. Ma attenzione, anche nei rapporti più consolidati non bisogna dare l’altro per scontato, per cui anche dopo aver consolidato il vostro rapporto, sarai sempre pronto ad alimentarlo.

La progettazione dei contenuti per un blog aziendale si muove allo stesso modo della metafora: agli utenti che navigano il sito aziendale per la prima volta si propongono contenuti che li conquistino, li facciano innamorare e li portino a scegliere proprio quell’azienda e i suoi prodotti. Poi il rapporto cambia, diventa più profondo e per i clienti già acquisiti si realizzano contenuti che rispecchino le loro esigenze, ovvero come funziona un prodotto, cosa fare in caso di guasto, come conservarlo e via discorrendo. Il cliente acquisito non si dà mai per scontato, ma si cerca di mantenere il rapporto vivo con lui attraverso premi, sconti personalizzati, anteprime di prodotti. Oramai lo sanno anche i piccini che è più dispendioso acquisire un nuovo cliente, piuttosto che mantenere quelli già in essere. Anche in questo caso la metafora della relazione calza a pennello. Quando si perde un cliente e ci si mette alla ricerca di un nuovo bisogna ricominciare daccapo. La fatica è doppia. Invece con un cliente già acquisito, di cui si conoscono già le preferenze dovrebbe essere molto più semplice.

La relazione con il cliente va coltivata nel tempo e i contenuti di un blog possono essere determinanti in questo.

 

 

 

Microcopy: cos’è e com’è nato

 

Il microcopy, la parola stessa lo dice, è il copywriting caratterizzato non da testi lunghissimi ma da parole o frasi che vengono collocate in maniera ragionata all’interno di un’interfaccia utente con l’intento di aiutare quest’ultimo a navigarla in modo semplice ed efficace, migliorandone la user experience, ovvero l’ esperienza dell’utente. Il microcopy è strettamente legato con l’azione che l’utente deve compiere all’interno di un sito, di un e-commerce, di un’app ed assolve una serie di compiti tra cui:

  • Motivare l’utente all’azione
  • Istruire l’utente mentre compie l’azione
  • Fornire un feedback dopo che l’utente ha compiuto l’azione.
  • Rendere piacevole un’attesa

La nascita del microcopy
Prima di addentrarci nel cuore dell’argomento, partiamo dalla sua nascita. La parola comparve per la prima volta all’interno del blog (Bokardo Blog) di Joshua Porter nel 2009 in un suo post dal titolo significativo: “Scrivere Microcopy”. L’episodio raccontato da Porter riguardava un progetto di e-commerce al quale aveva lavorato, che inizialmente riscontrava un fallimento delle transazioni dal 5% al 10% a causa di errori nell’indirizzo di fatturazione. La soluzione trovata da Porter fu quella di aggiungere una frase accanto al campo dell’indirizzo di fatturazione:
“Accertati di inserire l’indirizzo associato alla tua carta di credito”.
Bastò questa semplice frase per eliminare l’errore.
Ecco cosa può fare un microcopy collocato nella posizione giusta: può riparare ad un danno economico. Ritornando ai compiti del microcopy che abbiamo elencato poc’anzi , possiamo affermare che la funzione del microcopy utilizzato da Porter fu in quel caso quella di “istruire l’utente mentre compiva l’azione”.
Sicuramente ti sarà già capitato di acquistare prodotti online su Amazon. Alla luce di quanto detto sul microcopy ora ti invito a ritornare sull’e-commerce e scommetto che, grazie a questa nuova consapevolezza, incomincerai a renderti conto di quanto microcopy sia presente in tutto il sito. Si tratta di  frasi che, quasi impercettibili, ti aiutano a capire come procedere con l’acquisto. Le tue azioni non sono lasciate al caso, sono guidate in maniera semplice da parole o frasi.

Non ti ho ancora convinto? Allora ti invito ancora una volta a ritornare su Amazon e ad immaginarlo senza nemmeno una frase di microcopy, senza la parola “Carrello” o “Acquista ora”. Cosa faresti? Sarebbe per te altrettanto semplice muoverti all’interno di esso? La risposta è semplicemente “no”.

Ecco come il microcopy agisce nella sua quasi “invisibilità” con testi che oramai diamo per scontati, ma che, come abbiamo detto poc’anzi, senza di essi le nostre azioni sarebbero davvero una corsa ad ostacoli.

Vediamo ora quali sono le principali funzioni del microcopy, riprendendo l’elenco con cui ho esordito questo articolo:

  • Motivare l’utente all’azione
  • Istruire l’utente mentre compie l’azione
  • Fornire un feedback dopo che l’utente ha compiuto l’azione
  • Rendere piacevole l’attesa
  • Motivare l’utente all’azione

Partiamo con il primo punto dell’elenco, ovvero la motivazione dell’utente. Immagina di dover candidarti per una posizione lavorativa. I form che di solito si compilano per inviare una candidatura sono una vera e propria agonia, concordi con me? E l’entusiasmo iniziale tende a scomparire dopo una manciata di secondi, e spesso ti trovi a dover superare l’abbattimento dovuto a tutti quei campi da compilare. La frustrazione è tale che quando arrivi alla fine del percorso e ti viene chiesto di riempire il campo della lettera di presentazione, sei quasi tentato di abbandonare l’azione.
Il microcopy in questo caso funge da motivatore: con una semplice frase del tipo “Una lettera di presentazione ben scritta può fare la differenza.” ti suggerisce l’importanza della lettera di presentazione scritta bene per far emergere la tua candidatura rispetto a quella degli altri partecipanti.

  • Istruire l’utente mentre compie l’azione

Questo è uno dei compiti più preziosi del microcopy perché attraverso l’ ‘istruzione’ dell’utente toglie ogni ambiguità all’azione che sta compiendo, eliminando eventuali dubbi. Ad esempio se, durante l’acquisto su Amazon, inserisci in maniera errata il nome del prodotto la pagina che ti viene mostrata è la seguente:

Questo è un esempio di buon microcopy rispetto a quello che fanno gli altri e-commerce i quali nella maggior parte dei casi mostrano all’utente la frase:
“Spiacente, nessun risultato corrispondente”.
Amazon non si limita ad informarti che l’articolo richiesto non c’è, ma viene in tuo soccorso, suggerendoti che si potrebbe trattare di un errore di ortografia. In questo modo viene in tuo aiuto per farti compiere l’azione nel modo corretto.

  • Fornire un feedback

Il microcopy ha il compito di guidare l’utente in tutto il suo percorso all’interno di un’interfaccia. E lo fa anche fornendogli un feedback per ogni azione che compie. Mi spiego meglio con qualche esempio molto facile.
Hai mai caricato un file? Alla fine del caricamento di solito ti appare la famosa frase “Upload completato”. O ancora, quando compili un form, dopo aver cliccato sul tasto “invia” ti compare una pagina con la scritta: “Thank you for your registration”.
Entrambe le frasi sono un chiaro esempio di feedback fornito all’utente per assicurarlo che l’azione compiuta è andata a buon fine.

  • Rendere l’attesa piacevole

Quando carichi un file a volte ci può volere del tempo. Il microcopy assolve anche alla funzione di tenerti impegnato durante l’upload.  I modi per distrarti possono essere tanti dai più formali a quelli più creativi. Un chiaro esempio è dato da Canva, che mostra delle citazioni sul design di autori famosi. Esse sono molto efficaci e riescono a tenere occupato l’utente in quanto sono in linea con i suoi interessi.


Il microcopy è l’amico discreto dell’utente, lo aiuta senza importunarlo a compiere determinate azioni, gli risolve eventuali dubbi, viene in suo soccorso quando riscontra dei problemi.

Come strutturare i contenuti: la definizione dell’ambito

Sto studiando con grande interesse come creare modelli per i contenuti, ovvero dare loro una struttura che li renda riusabili nel tempo. Dopo anni in cui mi sono dedicata all’applicazione della scrittura creativa e dello storytelling nell’ambito della comunicazione, quindi al contenuto vero e proprio, ho trovato interessante concentrare la mia attenzione sull’argomento che riguarda la progettazione di un modello dei contenuti, ovvero quel procedimento che è a monte della realizzazione vera e proprio dei contenuti.

In qualche articolo fa ho affrontato il tema della ricerca, di quanto essa sia fondamentale per chi vuole creare un modello del contenuto. Oggi parlerò della definizione dell’ambito.  Da blogger con formazione umanistica devo ammettere la mia difficoltà iniziale ad entrare in sintonia con questo modo di trattare il contenuto, direi quasi ingegneristico. Ho letto e riletto più volte alcuni passaggi di articoli e libri che trattavano l’argomento ed ho provato ad esercitarmi per capire fino in fondo le azioni da intraprendere.

Il primo passo verso quello che chiamo l‘ingegneria dei contenuti è la capacità di astrazione e semplificazione. Noi che scriviamo siamo letteralmente dalla parte opposta di questo processo, facciamo parte della categoria di quelli che vanno a scovare l’aggettivo più indicato, il verbo che rende meglio il nostro concetto e allo stesso tempo liberiamo le parole per dare loro un senso diverso, giochiamo con le parole per scoprire nuovi significati. Per poter fare questo, dilettarci con virtuosismi linguistici, dare vita a narrazioni coinvolgenti, dobbiamo ringraziare chi prima di noi ha architettato la struttura che ospita i nostri contenuti, ha ragionato sulla posizione all’interno del sito web che quel determinato argomento dovesse avere, perché di maggiore utilità dell’utente, ha progettato attentamente ogni passaggio che l’utente deve compiere affinché possa trovare le nostre preziose parole, ha cercato di rendere tutto il percorso facile, agevole, affinché non ci fossero barriere tra l’utente e il contenuto partorito da noi blogger, copywriter.

Ed è proprio a voi, blogger e copy, che ora voglio rivolgere una domanda: vi siete mai chiesti come mai il vostro pezzo fosse posizionato proprio in quella determinata sezione? Oppure come mai per quella azienda gli argomenti da trattare fossero proprio quelli e non altri?

Chi fa il content manager e si occupa del piano editoriale una risposta ce l’ha già. Prima di partorire quel determinato PED ha ragionato insieme all’azienda, ha effettuato la sua ricerca per parole chiave, ha analizzato il customer journey e creato la sua buyer persona. Ma al suo lavoro per quanto completo sia, manca di un pezzo, ovvero la progettazione di contenuti che non sono destinati solo all’uso attuale per il quale sono stati commissionati, ma avranno una vita indipendente e potranno essere utilizzati anche in futuro per interfacce  e device non ancora esistenti.

Tutto questo è possibile farlo grazie alla creazione di modelli di contenuti. Tali modelli rendono i contenuti liberi di adattarsi a qualsiasi interfaccia o dispositivo del futuro e consentiranno all’azienda di poter modificare i contenuti senza costi aggiuntivi.

E qui veniamo all’argomento di quest’articolo, la definizione dell’ambito.

La definizione dell’ambito non è altro che la connessione tra oggetti che fanno parte dell’argomento di cui si sta parlando. Dopo la fase della ricerca in cui hai raccolto informazioni sufficienti puoi stilare il tuo elenco con i termini che riguardano quell’ambito. E poi sei pronto per creare le connessioni più adatte a definire l’ambito.

A questo proposito ti ripropongo una parte dell’esempio che ho trovato molto utile all’interno del libro “Connected content -Modelli, struttura e contenuti per i prodotti digitali di oggi e domani” di Mike Atherton e Carrie Hane. L’ambito da loro esplorato è la conferenza IA Summit

Gli oggetti individuati all’interno di questo ambito dai due autori sono i seguenti:

  • persona
  • sessione
  • evento
  • sede

Perché proprio questi termini e non altri? Utilizzare termini troppo specifici come “laboratorio” o “lezione” invece di “sessione” avrebbe creato struttura rigida, con scarsa facilità di adattamento, e di modifica, cose che invece è lo scopo primario del modello. Quando si crea un modello si tende all’astrazione e alla semplificazione affinché esso possa essere riutilizzato anche in seguito quando i contenuti dell’argomento saranno aumentati o diversi.

Lo step successivo è quello di creare una relazione significativa tra questi due elementi attraverso la definizione di cosa fa una persona ad una sessione:

In questo modo hai spiegato perché Persona è legata a Sessione. E così puoi continuare con gli altri oggetti: evento e sede.

Per creare dei modelli efficaci devi porti una serie di domande:

  1. Gli oggetti del modello possono essere riutilizzati? Ovvero la semplificazione è tale che mi consente di aggiungere nuovi contenuti senza dover stravolgere la struttura?
  2. L’oggetto se inserito ad esempio all’interno di un’interfaccia web richiede una rappresentazione specifica, ovvero una pagina dedicata?
  3. I termini utilizzati sono quelli giusti? Ci sono termini troppo tecnici che potrebbero essere resi in un linguaggio più comune?
  4. Hai semplificato troppo? La semplificazione può essere un’arma a doppio taglio. Analizza tutto il materiale che hai raccolto e cerca di capire se hai omesso qualcosa di importante nel tuo modello.

Il modello dell’ambito ti consentirà di creare una mappatura degli argomenti scelti e ti consentirà di adeguarla nel tempo quando essi cresceranno o cambieranno.

Come strutturare i contenuti: la fase della ricerca


Strutturare i contenuti è un compito fondamentale affinché essi non risultino sconnessi tra di loro. Significa dare loro un’organizzazione precisa, creando un percorso definito per i tuoi lettori. Per strutturare i contenuti immagina di creare una griglia, l’ambito, all’interno della quale posizioni i tuoi contenuti, dando a ciascuno di essi un posto ben preciso.
Se non hai ben chiaro l’ambito ti risulterà difficile organizzare i contenuti in quanto essi risulteranno disconnessi, e il più delle volte correrai il rischio di uscire fuori dall’ambito senza volerlo, senza essertene reso conto.

La definizione dell’ambito passa per la ricerca

In ogni progetto la fase di ricerca è fondamentale. I contenuti hanno sì una componente creativa, quella della tua abilità di rendere argomenti tecnici il più vicino possibile ai lettori, ma senza una struttura, essi non avranno senso.
Prima di giungere alla parte creativa dei contenuti, inteso come creazione vera e proprio del testo da offrire ai tuoi lettori, c’è un momento da dedicare alla ricerca dell’ambito. Esso ti aiuterà a creare contenuti che faranno parte di un tutt’uno e che allo stesso tempo avranno senso presi da soli.
Per poter ben delineare l’ambito devi esplorarlo il più possibile, cercare informazioni che ti rendano il più chiaro possibile l’argomento di cui andrai a parlare.

Ricerca online


Google, Youtube, articoli di blog, saranno i tuoi strumenti principali grazie ai quali riuscirai a definire l’ambito dei tuoi contenuti. Inizialmente, se sei alle prime armi, potresti sentirti disorientato in mezzo a quel labirinto informativo. Ma con il tempo saprai individuare quali fonti sono attendibili e riuscirai a capire ad intuito quali sono gli autori che parlano di un determinato argomento in modo professionale.

Intervista agli esperti


La ricerca non si limita solo al web, ma il più delle volte esige che tu esca dai confini online per rivolgerti ad esperti di quel determinato settore in carne ed ossa. L’intervista agli esperti può essere uno step decisivo.
Poniamo per esempio che tu lavori all’interno di un’agenzia di comunicazione e ti sia stato commissionato l’organizzazione e la stesura dei contenuti per un’azienda che si occupa di produzione di taralli. La tua ricerca potrebbe condurti fuori dalla tua agenzia per andare nel tarallificio e cercare di capire meglio come avviene la lavorazione e produzione di taralli. Parlare con gli esperti del settore ti aiuterà a capire meglio come organizzare i tuoi contenuti. L’intervista gioca in questo momento un ruolo fondamentale. Essa ti consente di imparare tutto quello di cui hai bisogno su quel determinato argomento.

La mappa mentale dei clienti


L’intervista agli esperti ti consente di determinare una parte dell’ambito quella tecnica, che riguarda la produzione e il commercio, ti manca ora un altro importante tassello, quello che ti consente di definire l’ambito a 360 gradi: il parere dei clienti.
Ricorda che i contenuti che stai progettando sono per i lettori non per l’azienda, ecco perché è importante capire quali sono le mappe mentali dei clienti e creare contenuti che le rispecchino.
E’ vero che essi devono essere approvati dall’azienda ma è il cliente che ne decreta il successo.

Facciamo un esempio dei contenuti che possono interessare i clienti del tarallificio:
in una fase iniziale l’utente che approda sul sito del tarallificio sarà interessato a capire in che modo vengono prodotti, quali sono gli ingredienti utilizzati; può essere interessato alla storia della famiglia che ha messo su dal nulla questo tarallificio con grandi sacrifici ed ha portato avanti l’azienda grazie all’impegno delle varie generazioni; può essere interessato ai tipi di tarallo in produzione, come ad esempio quelli gluten free e quindi voglia essere rassicurato su questo aspetto.
In una fase successiva può essere interessato al tipo di lavorazione impiegata oppure ad eventuali ricette.
Attenzione: uscire fuori dall’ambito può essere molto semplice e senza neanche essersene resi conto ci si trova a parlare di altro. Ad esempio se nella sezione produzione ti dilunghi a parlare dei macchinari utilizzati per la produzione, sugli aspetti tecnici, sui modelli di macchinari in commercio ti stai allontanando dal tuo ambito. Un lettore che approda sul sito del tarallificio è interessato all’aspetto gastronomico del prodotto e non a quali macchinari vengono utilizzati.
Ecco perché è fondamentale definire l’ambito effettuando una ricerca che tenga conto sia di quanto dice l’azienda sia di quanto dice il cliente.
RItornando all’esempio di prima. Mentre per il cliente il macchinario non rientra nella sua sfera di interesse, per l’azienda puntualizzare che vengono utilizzati macchinari all’avanguardia può essere invece motivo di vanto.
Il tuo compito sarà definire l’ambito tenendo conto della mappa mentale del cliente perché il contenuto, lo ribadisco, è creato per lui e non per la vanagloria dell’azienda.

Conclusioni
La definizione dell’ambito è un processo articolato che si basa innanzitutto sulla fase della ricerca. Essa va intesa in due direzioni, quella degli esperti e quella dei clienti. Entrambi ti possono fornire elementi utili a definire l’ambito all’interno del quale strutturare i tuoi contenuti.