Il blogger e il potere di costruire relazioni tra azienda e cliente

Le difficoltà che incontra un blogger quando scrive per il blog di un’azienda sono davvero infinite.  Si parla di intelligenza artificiale, di ux writing, però la mentalità delle aziende non è tanto cambiata rispetto a qualche anno fa e i contenuti nella scaletta delle priorità sono sempre all’ultimo posto. Cosa significa questo per un blogger? Significa che in tempi brevissimi e senza l’aiuto di nessuno deve partorire post che siano in linea con la mission e la vision aziendale, rispecchino il tone of voice dell’azienda, assolvano al compito di raggiungere determinati obiettivi in base ovviamente al target. Tutto questo nella solitudine della sua postazione, senza poter interloquire con qualcuno che da quell’azienda si degni di dargli tutte le informazioni di cui avrebbe bisogno. Tanto il povero blogger, che deve fare? Solo scrivere! Semplice no?

Nell’immaginario collettivo della gente (ma il blogger in quanti immaginari collettivi è stato messo!?!???) la creazione di contenuti è un qualcosa di semplicissimo. Basta avere un pc e un programma word ed il gioco è fatto!

E invece deve trattare gli argomenti più disparati, dall’abbigliamento agli alimentari, dall’azienda famosissima a quella che invece è a conduzione famigliare. Ogni prodotto, ogni azienda, va poi raccontato in modo diverso, con specifiche diverse. Cosa vogliamo comunicare ai potenziali clienti? Quali sono gli argomenti di maggiore interesse? Cosa chiedono maggiormente al servizio clienti?

Bisogna poi pensare agli argomenti in base alla fase del customer journey del cliente: se non ha ancora acquistato il prodotto avrà bisogno di rassicurazioni sulla sua efficacia, deve capire che quel prodotto è proprio quello che fa per lui, che gli può risolvere i problemi; se invece il cliente ha già acquistato un prodotto avrà bisogno di capire come funziona, quali sono le caratteristiche tecniche, se ci sono funzionalità che non conosce.

Il blogger non si limita a scrivere, ragiona su tutte le informazioni che l’azienda gli fornisce (quando lo fa), altrimenti va a cercarsele da solo perché è consapevole che puoi scrivere il post più bello del mondo ma se non è utile ai clienti, se non è in linea con la comunicazione aziendale, non servirà a nulla.

Per mostrarvi come si articola la progettazione di un piano editoriale per un blog vi ripropongo la metafora, che trovo particolarmente calzante, della relazione tra due innamorati, dal corteggiamento, al primo appuntamento fino al fidanzamento.

All’inizio per conquistare una persona devi mostrare il meglio di te, i tuoi pregi, di farle capire quanto sarà bello stare con te, poi con il passare del tempo la conoscenza si trasformerà in un rapporto più profondo e in quel momento avrai bisogno di darle qualcosa di più sostanzioso, fino a che non riuscirai a conquistarla del tutto, e il vostro rapporto sarà duraturo. Ma attenzione, anche nei rapporti più consolidati non bisogna dare l’altro per scontato, per cui anche dopo aver consolidato il vostro rapporto, sarai sempre pronto ad alimentarlo.

La progettazione dei contenuti per un blog aziendale si muove allo stesso modo della metafora: agli utenti che navigano il sito aziendale per la prima volta si propongono contenuti che li conquistino, li facciano innamorare e li portino a scegliere proprio quell’azienda e i suoi prodotti. Poi il rapporto cambia, diventa più profondo e per i clienti già acquisiti si realizzano contenuti che rispecchino le loro esigenze, ovvero come funziona un prodotto, cosa fare in caso di guasto, come conservarlo e via discorrendo. Il cliente acquisito non si dà mai per scontato, ma si cerca di mantenere il rapporto vivo con lui attraverso premi, sconti personalizzati, anteprime di prodotti. Oramai lo sanno anche i piccini che è più dispendioso acquisire un nuovo cliente, piuttosto che mantenere quelli già in essere. Anche in questo caso la metafora della relazione calza a pennello. Quando si perde un cliente e ci si mette alla ricerca di un nuovo bisogna ricominciare daccapo. La fatica è doppia. Invece con un cliente già acquisito, di cui si conoscono già le preferenze dovrebbe essere molto più semplice.

La relazione con il cliente va coltivata nel tempo e i contenuti di un blog possono essere determinanti in questo.

 

 

 

Microcopy: cos’è e com’è nato

Il microcopy, la parola stessa lo dice, è il copywriting caratterizzato non da testi lunghissimi ma da parole o frasi che vengono collocate in maniera ragionata all’interno di un’interfaccia utente con l’intento di aiutare quest’ultimo a navigarla in modo semplice ed efficace, migliorandone la sua user experience, ovvero l’ esperienza dell’utente. Il microcopy è strettamente legato con l’azione che l’utente deve compiere all’interno di un sito, di un e-commerce, di un’app ed assolve una serie di compiti tra cui:

  • Motivare l’utente all’azione
  • Istruire l’utente mentre compie l’azione
  • Fornire un feedback dopo che l’utente ha compiuto l’azione.
  • Rendere piacevole un’attesa

La nascita del microcopy
Prima di addentrarci nel cuore dell’argomento, partiamo dalla sua nascita. La storia della nascita del microcopy rende subito chiaro qual è il suo scopo. La parola comparve per la prima volta all’interno del blog (Bokardo Blog) di Joshua Porter nel 2009 in un suo post dal titolo significativo: “Scrivere Microcopy”. L’episiodio raccontato da Porter riguardava un progetto di e-commerce al quale aveva lavorato, che inizialmente riscontrava un fallimento delle transazioni dal 5% al 10% a causa di errori nell’indirizzo di fatturazione. La soluzione trovata da Porter fu quella di aggiungere una frase accanto al campo dell’indirizzo di fatturazione:
“Accertati di inserire l’indirizzo associato alla tua carta di credito”.
Bastò questa semplice frase per far scomparire l’errore.
Ecco cosa può fare un microcopy collocato nella posizione giusta, può riparare ad un danno economico. Ritornando ai compiti del microcopy che abbiamo elencato poc’anzi , possiamo affermare che la funzione del microcopy utilizzato da Porter fu in quel caso quella di “istruire l’utente mentre compiva l’azione”.
Sicuramente avrete acquistato prodotti online su Amazon, ritornate sull’ecommerce e con questa nuova consapevolezza, vi renderete conto che il sito è disseminato di frasi di microcopy che, anche se quasi impercettibili, vi aiutano a capire come procedere con l’acquisto. Le vostre azioni non sono lasciate al caso, sono guidate in maniera, semplice da parole o frasi.
Se ancora non vi fosse chiara l’importanza del microcopy, ritornati e ancora su Amazon e immaginate che il sito non abbia tutte quelle frasi, non abbia ad esempio la parola “Carrello” o “Acquista ora”, cosa fareste? Sarebbe per voi altrettanto semplice muovervi all’interno di esso? Credo proprio di no.
Abbiamo iniziato ad assaporare come il microcopy agisce nella sua quasi “invisibilità” con testi che oramai diamo per scontato, ma che, come abbiamo detto poc’anzi, senza di essi le nostre azioni sarebbero davvero una corsa ad ostacoli.
Vediamo ora quali sono le principali funzioni del microcopy, riprendendo l’elenco con cui ho esordito questo articolo:

  • Motivare l’utente all’azione
  • Istruire l’utente mentre compie l’azione
  • Fornire un feedback dopo che l’utente ha compiuto l’azione
  • Rendere piacevole l’attesa
  • Motivazione dell’utente

Partiamo con il primo punto dell’elenco, ovvero la motivazione dell’utente. Immaginiamo di dover candidarci per una posizione lavorativa di nostro interesse. I form che di solito si compilano per inviare una candidatura sono una vera e propria agonia. E l’entusiasmo iniziale tende a scomparire dopo una manciata di secondi, e spesso ci troviamo a dover superare l’abbattimento dovuto a tutti quei campi che dobbiamo compilare. La frustrazione è tale che quando arriviamo alla fine del percorso e ci viene chiesto di riempire il campo della lettera di presentazione, siamo quasi tentati di abbandonare l’azione.
Il microcopy in questo caso funge da motivatore con una semplice frase che ci suggerisce l’importanza della lettera di presentazione scritta bene per riuscire a far emergere la nostra candidatura rispetto a quella degli altri partecipanti.

  • Istruire l’utente mentre compie l’azione

Questo è uno dei compiti più preziosi del microcopy perché attraverso l’ “istruzione” dell’utente toglie ogni ambiguità all’azione che sta compiendo, elimina eventuali dubbi. Ad esempio se, durante l’acquisto su Amazon, inseriamo in maniera errata il nome del prodotto la pagina che ci viene mostrata è la seguente:

Facciamo un paragone con la frase che si visualizza in questi casi normalmente:
“Spiacente, nessun risultato corrispondente”.
Amazon non si limita ad informarci che l’articolo richiesto non c’è, ma viene letteralmente in nostro soccorso, ci suggerisce che si potrebbe trattare di un errore di ortografia. Amazon aiuta l’utente a compiere l’azione nel modo corretto.

  • Fornire un feedback

Il microcopy ha il compito di guidare l’utente in tutto il suo percorso all’interno di un’interfaccia. Cosa vuol dire quindi che il microcopy fornisce un feedback?
Avete mai caricato un file? Ci può mettere un po’ di tempo ma poi alla fine del caricamento leggete la famosa frase “Upload completato”. O ancora avete compilato un form per avere un’informazione e dopo aver cliccato sul tasto “invia” vi compare una pagina in cui venite ringraziati per l’azione compiuta.
Ecco come con una frase semplice come quelle mostrate sopra siete sicuri che la vostra azione sia andata a buon fine.

  • Rendere l’attesa piacevole

Quando si carica un file non è detto che esso sia immediato, a volte ci vuole un po’ di tempo. Il microcopy può essere un nostro amico che ci distrae nel mentre che l’upload si concluda. Canva, ad esempio mostra delle citazioni sul design di autori famosi che possono attirare l’attenzione dell’utente in quanto sono in linea con i suoi interessi.


Il microcopy è l’amico discreto dell’utente, lo aiuta senza importunarlo a compiere determinate azioni, gli risolve eventuali dubbi, viene in suo soccorso quando riscontra dei problemi.

Come strutturare i contenuti: la definizione dell’ambito

Sto studiando con grande interesse come creare modelli per i contenuti, ovvero dare loro una struttura che li renda riusabili nel tempo. Dopo anni in cui mi sono dedicata all’applicazione della scrittura creativa e dello storytelling nell’ambito della comunicazione, quindi al contenuto vero e proprio, ho trovato interessante concentrare la mia attenzione sull’argomento che riguarda la progettazione di un modello dei contenuti, ovvero quel procedimento che è a monte della realizzazione vera e proprio dei contenuti.

In qualche articolo fa ho affrontato il tema della ricerca, di quanto essa sia fondamentale per chi vuole creare un modello del contenuto. Oggi parlerò della definizione dell’ambito.  Da blogger con formazione umanistica devo ammettere la mia difficoltà iniziale ad entrare in sintonia con questo modo di trattare il contenuto, direi quasi ingegneristico. Ho letto e riletto più volte alcuni passaggi di articoli e libri che trattavano l’argomento ed ho provato ad esercitarmi per capire fino in fondo le azioni da intraprendere.

Il primo passo verso quello che chiamo l‘ingegneria dei contenuti è la capacità di astrazione e semplificazione. Noi che scriviamo siamo letteralmente dalla parte opposta di questo processo, facciamo parte della categoria di quelli che vanno a scovare l’aggettivo più indicato, il verbo che rende meglio il nostro concetto e allo stesso tempo liberiamo le parole per dare loro un senso diverso, giochiamo con le parole per scoprire nuovi significati. Per poter fare questo, dilettarci con virtuosismi linguistici, dare vita a narrazioni coinvolgenti, dobbiamo ringraziare chi prima di noi ha architettato la struttura che ospita i nostri contenuti, ha ragionato sulla posizione all’interno del sito web che quel determinato argomento dovesse avere, perché di maggiore utilità dell’utente, ha progettato attentamente ogni passaggio che l’utente deve compiere affinché possa trovare le nostre preziose parole, ha cercato di rendere tutto il percorso facile, agevole, affinché non ci fossero barriere tra l’utente e il contenuto partorito da noi blogger, copywriter.

Ed è proprio a voi, blogger e copy, che ora voglio rivolgere una domanda: vi siete mai chiesti come mai il vostro pezzo fosse posizionato proprio in quella determinata sezione? Oppure come mai per quella azienda gli argomenti da trattare fossero proprio quelli e non altri?

Chi fa il content manager e si occupa del piano editoriale una risposta ce l’ha già. Prima di partorire quel determinato PED ha ragionato insieme all’azienda, ha effettuato la sua ricerca per parole chiave, ha analizzato il customer journey e creato la sua buyer persona. Ma al suo lavoro per quanto completo sia, manca di un pezzo, ovvero la progettazione di contenuti che non sono destinati solo all’uso attuale per il quale sono stati commissionati, ma avranno una vita indipendente e potranno essere utilizzati anche in futuro per interfacce  e device non ancora esistenti.

Tutto questo è possibile farlo grazie alla creazione di modelli di contenuti. Tali modelli rendono i contenuti liberi di adattarsi a qualsiasi interfaccia o dispositivo del futuro e consentiranno all’azienda di poter modificare i contenuti senza costi aggiuntivi.

E qui veniamo all’argomento di quest’articolo, la definizione dell’ambito.

La definizione dell’ambito non è altro che la connessione tra oggetti che fanno parte dell’argomento di cui si sta parlando. Dopo la fase della ricerca in cui hai raccolto informazioni sufficienti puoi stilare il tuo elenco con i termini che riguardano quell’ambito. E poi sei pronto per creare le connessioni più adatte a definire l’ambito.

A questo proposito ti ripropongo una parte dell’esempio che ho trovato molto utile all’interno del libro “Connected content -Modelli, struttura e contenuti per i prodotti digitali di oggi e domani” di Mike Atherton e Carrie Hane. L’ambito da loro esplorato è la conferenza IA Summit

Gli oggetti individuati all’interno di questo ambito dai due autori sono i seguenti:

  • persona
  • sessione
  • evento
  • sede

Perché proprio questi termini e non altri? Utilizzare termini troppo specifici come “laboratorio” o “lezione” invece di “sessione” avrebbe creato struttura rigida, con scarsa facilità di adattamento, e di modifica, cose che invece è lo scopo primario del modello. Quando si crea un modello si tende all’astrazione e alla semplificazione affinché esso possa essere riutilizzato anche in seguito quando i contenuti dell’argomento saranno aumentati o diversi.

Lo step successivo è quello di creare una relazione significativa tra questi due elementi attraverso la definizione di cosa fa una persona ad una sessione:

In questo modo hai spiegato perché Persona è legata a Sessione. E così puoi continuare con gli altri oggetti: evento e sede.

Per creare dei modelli efficaci devi porti una serie di domande:

  1. Gli oggetti del modello possono essere riutilizzati? Ovvero la semplificazione è tale che mi consente di aggiungere nuovi contenuti senza dover stravolgere la struttura?
  2. L’oggetto se inserito ad esempio all’interno di un’interfaccia web richiede una rappresentazione specifica, ovvero una pagina dedicata?
  3. I termini utilizzati sono quelli giusti? Ci sono termini troppo tecnici che potrebbero essere resi in un linguaggio più comune?
  4. Hai semplificato troppo? La semplificazione può essere un’arma a doppio taglio. Analizza tutto il materiale che hai raccolto e cerca di capire se hai omesso qualcosa di importante nel tuo modello.

Il modello dell’ambito ti consentirà di creare una mappatura degli argomenti scelti e ti consentirà di adeguarla nel tempo quando essi cresceranno o cambieranno.

Come strutturare i contenuti: la fase della ricerca


Strutturare i contenuti è un compito fondamentale affinché essi non risultino sconnessi tra di loro. Significa dare loro un’organizzazione precisa, creando un percorso definito per i tuoi lettori. Per strutturare i contenuti immagina di creare una griglia, l’ambito, all’interno della quale posizioni i tuoi contenuti, dando a ciascuno di essi un posto ben preciso.
Se non hai ben chiaro l’ambito ti risulterà difficile organizzare i contenuti in quanto essi risulteranno disconnessi, e il più delle volte correrai il rischio di uscire fuori dall’ambito senza volerlo, senza essertene reso conto.

La definizione dell’ambito passa per la ricerca

In ogni progetto la fase di ricerca è fondamentale. I contenuti hanno sì una componente creativa, quella della tua abilità di rendere argomenti tecnici il più vicino possibile ai lettori, ma senza una struttura, essi non avranno senso.
Prima di giungere alla parte creativa dei contenuti, inteso come creazione vera e proprio del testo da offrire ai tuoi lettori, c’è un momento da dedicare alla ricerca dell’ambito. Esso ti aiuterà a creare contenuti che faranno parte di un tutt’uno e che allo stesso tempo avranno senso presi da soli.
Per poter ben delineare l’ambito devi esplorarlo il più possibile, cercare informazioni che ti rendano il più chiaro possibile l’argomento di cui andrai a parlare.

Ricerca online


Google, Youtube, articoli di blog, saranno i tuoi strumenti principali grazie ai quali riuscirai a definire l’ambito dei tuoi contenuti. Inizialmente, se sei alle prime armi, potresti sentirti disorientato in mezzo a quel labirinto informativo. Ma con il tempo saprai individuare quali fonti sono attendibili e riuscirai a capire ad intuito quali sono gli autori che parlano di un determinato argomento in modo professionale.

Intervista agli esperti


La ricerca non si limita solo al web, ma il più delle volte esige che tu esca dai confini online per rivolgerti ad esperti di quel determinato settore in carne ed ossa. L’intervista agli esperti può essere uno step decisivo.
Poniamo per esempio che tu lavori all’interno di un’agenzia di comunicazione e ti sia stato commissionato l’organizzazione e la stesura dei contenuti per un’azienda che si occupa di produzione di taralli. La tua ricerca potrebbe condurti fuori dalla tua agenzia per andare nel tarallificio e cercare di capire meglio come avviene la lavorazione e produzione di taralli. Parlare con gli esperti del settore ti aiuterà a capire meglio come organizzare i tuoi contenuti. L’intervista gioca in questo momento un ruolo fondamentale. Essa ti consente di imparare tutto quello di cui hai bisogno su quel determinato argomento.

La mappa mentale dei clienti


L’intervista agli esperti ti consente di determinare una parte dell’ambito quella tecnica, che riguarda la produzione e il commercio, ti manca ora un altro importante tassello, quello che ti consente di definire l’ambito a 360 gradi: il parere dei clienti.
Ricorda che i contenuti che stai progettando sono per i lettori non per l’azienda, ecco perché è importante capire quali sono le mappe mentali dei clienti e creare contenuti che le rispecchino.
E’ vero che essi devono essere approvati dall’azienda ma è il cliente che ne decreta il successo.

Facciamo un esempio dei contenuti che possono interessare i clienti del tarallificio:
in una fase iniziale l’utente che approda sul sito del tarallificio sarà interessato a capire in che modo vengono prodotti, quali sono gli ingredienti utilizzati; può essere interessato alla storia della famiglia che ha messo su dal nulla questo tarallificio con grandi sacrifici ed ha portato avanti l’azienda grazie all’impegno delle varie generazioni; può essere interessato ai tipi di tarallo in produzione, come ad esempio quelli gluten free e quindi voglia essere rassicurato su questo aspetto.
In una fase successiva può essere interessato al tipo di lavorazione impiegata oppure ad eventuali ricette.
Attenzione: uscire fuori dall’ambito può essere molto semplice e senza neanche essersene resi conto ci si trova a parlare di altro. Ad esempio se nella sezione produzione ti dilunghi a parlare dei macchinari utilizzati per la produzione, sugli aspetti tecnici, sui modelli di macchinari in commercio ti stai allontanando dal tuo ambito. Un lettore che approda sul sito del tarallificio è interessato all’aspetto gastronomico del prodotto e non a quali macchinari vengono utilizzati.
Ecco perché è fondamentale definire l’ambito effettuando una ricerca che tenga conto sia di quanto dice l’azienda sia di quanto dice il cliente.
RItornando all’esempio di prima. Mentre per il cliente il macchinario non rientra nella sua sfera di interesse, per l’azienda puntualizzare che vengono utilizzati macchinari all’avanguardia può essere invece motivo di vanto.
Il tuo compito sarà definire l’ambito tenendo conto della mappa mentale del cliente perché il contenuto, lo ribadisco, è creato per lui e non per la vanagloria dell’azienda.

Conclusioni
La definizione dell’ambito è un processo articolato che si basa innanzitutto sulla fase della ricerca. Essa va intesa in due direzioni, quella degli esperti e quella dei clienti. Entrambi ti possono fornire elementi utili a definire l’ambito all’interno del quale strutturare i tuoi contenuti.