Chi è Orlando? Vi presento il protagonista

Orlando, il protagonista del mio libro “Orlando e il mercato delle parole scontate” è un ragazzo di provincia il cui sogno è quello di scrivere le frasi della pubblicità. Un’intuizione che ha a 10 anni, mentre guarda uno spot in tv.

Le sue caratteristiche sono sensibilità e determinazione. Vuole fare il mestiere del copy a tutti i costi e non si scoraggia di fronte alle avversità che gli si presentano di volta in volta.

È un ragazzo che trasuda normalità da tutti i pori e forse per questo riesce più facile identificarsi con lui.

La sua natura volitiva lo accompagnerà sempre, dagli esordi ai momenti di gloria, durante il l’allontanamento forzato dal mestiere di copy, fino al momento in cui capisce qual è la sua strada.

In questa era digitale che ci ha abituati a guru del web che si palesano sui social con le loro best performance e i loro successi, Orlando vi mostrerà l’altra faccia della medaglia, fatta di tentativi, insicurezze e fallimenti.

Non solo, Orlando è uno che ci prova fino a quando non trova la sua vera strada, la sua missione personale e per lui questo sarà il successo.

Il giorno del colloquio

Orlando inseguiva il suo grande sogno, quello di lavorare in un’agenzia di comunicazione e di vedere un giorno spot televisivi e non, portare la sua firma.  

Il lavoro da remoto gli puzzava di anonimato. Orlando voleva essere lì, respirare l’aria dell’agenzia, annusare le copertine di giornali su cui erano apparse le pubblicità partorite da menti creative; bramava partecipare alle riunioni, voleva discutere con i colleghi dell’ultima tendenza made in USA, voleva toccare con mano la scrivania del copy di punta, vederlo con la testa china sul pc, o mentre era in preda al delirio creativo, fumando una sigaretta dopo l’altra. Cosa avrebbe dato per vivere quell’atmosfera. Al confronto tutti gli altri lavori sembravano spenti, inutili.

Dopo aver inviato svariati curricula senza aver ricevuto risposta, arrivò il fatidico giorno: una grande agenzia, distante una trentina di chilometri dal suo paese, lo aveva convocato per uno stage da copy.

La Big Agency Communication si trovava nel cuore industriale della città, dove erano grandi uffici, prestigiosi coworking che ospitavano tra i congressi regionali più importanti. Insomma tutto faceva presagire un inizio lavorativo davvero interessante.

E poiché sognare non costa, Orlando si era già figurato in una location di 200 metri quadri, con ampie vetrate, uno spazio comune per i nuovi arrivati, la stanza delle riunioni, l’ufficio del copy di punta, quello dell’art director, il reparto marketing, il call center e infine la stanza del grande capo.

L’ufficio era situato al quarantesimo piano di un grande edificio per raggiungere il quale occorreva prendere l’ascensore esterno; e fu così che Orlando si ritrovò ad affrontare la sua più grande paura, le vertigini.  La notte prima del fatidico giorno il povero Orlando non dormì e non solo per la tensione del colloquio, ma perché l’indomani avrebbe dovuto affrontare quel maledetto ascensore esterno. Già si immaginava all’interno dell’abitacolo dare in escandescenza e poi svenire davanti agli occhi di tutti. Che figuraccia. Solo chi soffre di vertigini può capire l’ansia del povero Orlando.

Alle 8.30 in punto, con ben mezz’ora di anticipo, l’aspirante copy era davanti ad un enorme edificio, pronto ad affrontare il mostro, l’ascensore. Era lì che lo guardava impaurito, pietrificato, mentre inspirava ed espirava velocemente. 

Si diceva: “Dai ce la puoi fare, entra e sali fino al quarantesimo piano.” Le gambe però non volevano assecondarlo e restavano immobili. Decise allora di aspettare che qualcun altro prendesse l’ascensore. Quasi come se la nonchalance di chi non aveva paura potesse calmarlo. E fu così.

Non appena un paio di persone si fermarono in attesa di quella macchina malefica che lo avrebbe portato al quarantesimo piano, si fece animo ed entrò insieme a loro. Il sudore scendeva copiosamente sul suo viso, le gambe gli tremavano e pur di non fare brutta figura con le persone che erano presenti nell’abitacolo, cercava di distrarsi fissando un punto preciso. Peccato che come punto da fissare avesse scelto proprio la pulsantiera dell’ascensore per cui ad ogni numero che si illuminava il suo cuore perdeva un battito. 

In tutto furono 5 i minuti che l’ascensore impiegò a condurlo al quarantesimo piano, ma  a lui sembrarono un’eternità. Uscito dall’abitacolo si appoggiò alla parete e attese che il fresco del muro lo facesse ritornare in sé. Consapevole della sua paura per le altezze aveva portato con sé un pacchetto di crackers e una bottiglietta d’acqua che gli servirono a non dare di stomaco.

Dieci lunghi minuti ci vollero prima che il suo volto perdesse quel colorito verdognolo tipico di chi è in preda alla nausea, dopo di che si sistemò la camicia nei pantaloni, stirò con le mani la giacca, controllò che nella sua borsa ci fosse tutto l’occorrente che aveva intenzione di mostrare in sede di colloquio, e poi finalmente fu pronto ad affrontare il momento che attendeva da tempo.

Si guardò intorno alla ricerca della targa che gli avrebbe indicato l’ufficio dell’agenzia. Erano tre le porte che aveva davanti a sé: una centrale, di fronte all’ascensore enorme e vistosa, che apparteneva ad uno studio notarile, sulla sinistra c’era una porta a vetro e la targa indicava un’agenzia di assicurazioni e infine a destra c’era lo studio di un dottore. Incominciò a sudare di nuovo. Non è che nella fretta di prendere le informazioni aveva annotato il numero civico sbagliato? Aveva mica preso un ascensore esterno lottando contro le sue vertigini per nulla?  L’istinto di sopravvivenza lo portò a guardare meglio fino a che non scorse accanto alla targa dell’agenzia di assicurazioni, un piccolo adesivo colorato, che riportava la scritta, BAC, Big Agency Communication. Sorrise per aver scampato il pericolo di dover prendere altri ascensori esterni. Poi tirò un bel sospiro di sollievo e bussò.

Venne ad aprirgli una signorina sorridente con un tailleur blu scuro e un foulard giallo. Lui ricambiò il sorriso e pensò fra sé e sé che l’inizio non era proprio niente male. Con voce amichevole si presentò: “Salve sono Orlando Parisi, sono qui per il colloquio di lavoro per copy.” Il sorriso tanto amabile concessogli un secondo prima, svanì totalmente dal volto della signorina che con fare sbrigativo gli indicò la strada : “Ah sì, di là, a destra.”, accompagnando quelle parole con un gesto di fastidio, come se stesse scacciando un moscerino.

Orlando era troppo agitato per notare quel cambio di atteggiamento. L’ascensore, il colloquio imminente, gli avevano indubbiamente ottenebrato la mente, per cui ignaro del fastidio suscitato nella signorina della reception, continuò a sorridere amabilmente, la ringraziò e imboccò la strada che gli era stata indicata. Nemmeno il tempo di fare due passi che arrivò alle sue spalle una voce dal tono nettamente acido:” La porta, non si chiude?” 

Tempestivamente tornò indietro e la chiuse farfugliando un imbarazzato: “Mi scusi”.

Riprese il suo percorso e andando dritto in fondo al corridoio, si trovò davanti ad una piccola porta con su una targa enorme: “Big Agency Communication”. “ Che strano” pensò tra sé e sé – “una targa piccolissima era stata destinata all’esterno della porta principale, mentre questa qui, enorme, era davanti alla porta del capo.” Scosse la testa perplesso ma poi si disse che le agenzie di comunicazione erano il luogo dove le stramberie erano all’ordine del giorno per cui c’era poco da meravigliarsi.

Bussò timidamente alla porta e dopo una manciata di secondi che a lui sembrarono un po’ troppo lunghi, sentì una voce domandare:”Chi è?” 

Così suo malgrado si ritrovò a dover dire nome e cognome attraverso una porta chiusa, come se fosse davanti ad un citofono: “Sono Orlando Parisi, sono qui per il colloquio di copy.”

Seguì un pò di trambusto e poi finalmente la porta si aprì e comparve un ragazzo poco più grande di lui, ad occhio e croce doveva avere una trentina d’anni, un ciuffo enorme a metà sparato verso l’alto e per metà afflosciato sulla fronte, magro, con pantaloni stretti che arrivavano a malapena alla caviglia, camicia a quadri, papillon e piercing all’orecchio. Al confronto i suoi pantaloni e la sua giacca lo facevano sembrare lo zio. Si maledisse per aver visto troppe puntate di Mad Men. Che si aspettava del resto? Era nel ventunesimo secolo, qualcosa doveva pur essere cambiato.

In contrasto con l’esuberanza dell’abbigliamento del suo interlocutore, Orlando notò che l’ufficio era abbastanza modesto. Di Big c’era ben poco: si trattava di una trentina di metri quadri contenenti a malapena un paio di scrivanie, un paio di pc, una stampante in comune e sulla parete una copia banalissima di una stampa di Andy Warhol.  In compenso però il pavimento era coperto di carte.

Orlando si stava guardando intorno attonito, quando la voce amichevole del ragazzo con il papillon catturò la sua attenzione: “Hey Orlando, entra dai, che ci facciamo quattro chiacchiere? Caffè? Io senza caffè non ho nemmeno un neurone attivo. Questo è già il terzo della giornata. Dai su siediti…”

Orlando nel frattempo lo fissava muoversi all’interno della stanza, lo vide mentre inseriva la capsula nella macchinetta, premeva il pulsante e poi lento e inesorabile scendeva giù un caffè dal colore marrone chiaro.

Riprese a sudare. Ebbene si, le sfide della giornata non erano ancora finite! 

“Dopo l’ascensore, il caffè!”, Orlando aveva un problema anche con il caffè. In passato aveva provato a berlo ma la reazione del suo corpo era stata inaspettata e spaventosa: gastrite,colite, tachicardia. Dopo un paio di tentativi,  nella speranza di poter anche lui invitare qualcuno al bar “per un caffè”, aveva desistito. Il caffè era qualcosa che il suo corpo rifiutava con tutto sé stesso. 

Si decise allora di trovare una soluzione creativa: avrebbe fatto finta di bere. Avrebbe sorseggiato senza ingurgitare quel mostruoso liquido nero.

In realtà un occhio un po’ più esperto e meno teso di lui, avrebbe subito capito che il suo interlocutore completamente centrato su sé stesso, prestava poca attenzione a tutto il resto che lo circondava, compreso il povero Orlando.

“Ciao sono Filippo…” era finalmente arrivato il momento delle presentazioni. Non attese, come le buone maniere avrebbero richiesto, che anche il suo interlocutore si presentasse e proseguì risoluto: “Sono il proprietario della Big Agency Communication…”

Continuò decantandogli la sua agenzia,che curava i più prestigiosi clienti sul mercato, grazie ai quali poteva ritenersi: “ leader di settore….” Lo sguardo penetrante che seguì, lasciò Orlando in uno stato ipnotico. Si sentiva una sorta di eletto, il prescelto che avrebbe fatto parte di un mondo sfavillante.

“Ti starai chiedendo di sicuro dove sono gli altri?” continuò Filippo, ignaro del totale rapimento estatico di Orlando. “La mia agenzia ha basato il suo successo su una formula vincente, il nomad worker. I miei dipendenti, ma che brutta parola chiamarli così, “dipendenti”, non trovi? Dicevo i miei dipendenti sono tutti professionisti che lavorano da ogni parte del mondo, dai posti più impensabili e stupendi a quelli più usuali, come può essere la propria stanza. Ognuno si gestisce da solo, qui non ci sono capi, non ci sono orari. Vogliamo lavorare di notte? Siamo liberi di farlo! Vogliamo fare una call alle 3.00 del mattino, per me non ci sono problemi. Sabato e domenica siamo più carichi del lunedì, via libera anche al sabato e alla domenica lavorativi. Siamo liberi, siamo noi che creiamo il lavoro, non lo subiamo.”

Nel giro di pochi minuti Orlando aveva non solo rivalutato il lavoro da freelance ma si era sentito completamente stupido per aver sognato di lavorare in una comune agenzia di comunicazione, con tanto di uffici e ruoli prestabiliti. Quello che invece gli veniva presentato ora era il lavoro del futuro. Era illuminato. Terminato il suo monologo autocelebrativo Filippo sembrò finalmente rendersi conto che sarebbe stato carino dare la parola anche al suo interlocutore, fingere almeno un po’ di interesse. “Veniamo a te, Marco giusto?”

”In verità mi chiamo Orlando…” precisò timidamente Orlando, non tanto per una questione di puntiglio ma per un banalissimo istinto di sopravvivenza. In realtà era totalmente soggiogato che avrebbe potuto sentirsi chiamare anche Cecilia, non avrebbe battuto ciglio.

“Bene Orlando, dicevo, cosa ti ha spinto a candidarti alla mia offerta di lavoro?”

Orlando fece un grande respiro e poi tutto d’un fiato rispose: “Ho sempre voluto fare il copy, sono affascinato dal mondo della pubblicità da quando avevo 10 anni. In questi anni dopo la laurea in lingue mi sono formato per diventare copy, ho studiato, seguito corsi.”

Orlando tacque e calò un silenzio alquanto imbarazzante. Il povero aspirante copy, in preda al panico e in totale apnea, era in attesa di un minimo di considerazione da parte di chi lo stava esaminando. Peccato però che Filippo fosse preso invece da tutt’altro. Il suo silenzio non dipendeva da ciò che aveva detto Orlando, ma da ciò che aveva letto sullo schermo del suo pc. Era più che mai irritato. Alla fine gli balenò un pensiero e guardando Orlando si chiese se quel ragazzo  dalle belle speranze e dal grande sogno di diventare copy avrebbe potuto aiutarlo a risolvere la questione. E così fece. Lo invitò a sedersi accanto a lui.

Orlando non si chiese il motivo di quella reazione, si limitò ad eseguire gli ordini. Si alzò, prese la sedia e la posizionò accanto a quella di Filippo. Poi volse lo sguardo nella stessa direzione in cui guardava il ragazzo con il papillon, ovvero lo schermo del pc e attese.

Con fare stizzito Filippo lo rese partecipe di ciò che lo turbava: “Questi pezzi di stronzi, sono dei nostri clienti, ma credimi sono veramente stronzi, mi hanno rifiutato questo payoff che secondo me invece spacca. Che dici, ti va di metterti in gioco ora ed aiutarmi a far quadrare la cosa?”

Orlando era metaforicamente e letteralmente a bocca aperta. Era finalmente arrivato il momento che attendeva da anni: avrebbe lavorato ad un payoff.

Prese quindi il coraggio a quattro mani ed esplose in un: “Certo! Non vedo l’ora!” Filippo allora gli spiegò come stavano le cose: “Si tratta di una catena di ristoranti che aprirà a breve che vuole sostenere la tradizione culinaria milanese.”

Orlando volendo mostrarsi a tutti i costi all’altezza della situazione, cercò di ricordare quale fosse il work flow per arrivare alla realizzazione di un payoff di tutto rispetto e poi timidamente chiese: “Potrei avere una copia del brief? L’analisi del mercato e della buyer persona?”

Il sopracciglio destro alzato di Filippo non faceva presagire nulla di buono. Sembrava sconcertato e in completo disaccordo con quanto detto da Orlando. Il povero ragazzo si maledisse per aver palesato conoscenze che evidentemente non aveva e attese di essere cacciato a pedate dall’ufficio. Così non fu.

In realtà il gesto di Filippo non era altro che l’assoluta indifferenza nei confronti delle richieste di Orlando. Per lui il brief e l’analisi di mercato erano solo delle cose da secchioni o da grandi agenzie di comunicazione, tipo quelle americane. Ma chi le metteva in pratica, dai!

E poi c’era quella cosa nuova, come aveva detto? Buyer Persona? Ma che roba era? Concluse dicendo a se stesso che Orlando si era poco sporcato le mani, lavorativamente parlando. Era troppo indottrinato. Per fare il mestiere di copy ci voleva un atteggiamento più da strada e meno da maestrino. Poiché però era nella merda, decise di farsi aiutare ugualmente e rispose alle domande di Orlando con una sufficiente vaghezza: “Al momento non è che siano di grande interesse. Del resto tutti i clienti quando chiedi loro se hanno competitor ti rispondono di essere leader hdel settore, quindi…”.

“La frase che avevo trovato io era la seguente ‘La vita è un attimo, mordila con gusto.’ Bella vero? E sto cretino dice pure che non rispecchia il suo target. Ma ti rendi conto? Un payoff cosi fresco, giovane…” concluse Filippo fermamente convinto di ciò che aveva detto.

Orlando rimase in silenzio e si rese conto che in effetti ‘fresco’ e ‘giovane’ andavano poco d’accordo con la tradizione e poiché questi ristoranti facevano piatti tradizionali milanesi, forse il cliente non aveva tutti i torti.

Si chiese com’era possibile che il capo della Big Agency Communication fosse incorso in un tale errore grossolano. Poi si diede da solo una risposta: Errare humanum est. Il corso dei suoi pensieri fu interrotto bruscamente da FIlippo che gli girò la sedia verso lo schermo e gli disse: “Bene Orlando, qui è in gioco il tuo lavoro alla Big Agency Communication, se riesci a risolvermi questo problema sei assunto. Mettiti all’opera mentre io esco un attimo e vado a consegnare questo pacco alla posta.”

Orlando scopre il mestiere del copywriter

La vita di Orlando proseguì apparentemente indifferente al suo sogno di scrivere le frasi della pubblicità, si laureò in lingue all’età di 23 anni, poi seguì un corso per correttore di bozze e all’età di 25 decise che era giunto il momento di mettere a frutto i suoi anni di studio, cercando di piazzarsi sul mercato del lavoro.

La sua ricerca lo portò ad imbattersi in una parola che fin da subito suscitò il suo interesse: copywriter. C’erano una decina di offerte di lavoro al giorno per il copywriter e la cosa lo incuriosì a tal punto da indurlo a capire in cosa consistesse quella professione.

Con suo grande stupore scoprì che tra le tante mansioni del copy c’era proprio quella di: “scrivere frasi per la pubblicità”. La mente lo portò indietro di qualche anno, all’età di 10 anni con precisione, quando aveva visto quello spot in tv e aveva urlato alla madre: “da grande voglio fare quello che scrive le frasi per le pubblicità!”

Senza pensarci su due volte si mise alla ricerca di libri sul copywriting e dei relativi corsi formativi. Incominciò a comprare libri, li divorò come il pane; c’era un mondo da scoprire, da capire, da studiare, approfondire: il fantasmagorico mondo del copy!

Nel giro di poco tempo riuscì a farsi una cultura sufficiente sul mestiere del copy, un ibrido fatto di connotati umani e tanta creatività. Era colui che insieme all’art director produceva spot televisivi, radiofonici o su carta. Creatività geniali, capaci di far smuovere la gente, di indurla ad uscire dalla propria casa per acquistare quel prodotto che avrebbe fatto miracoli sui capelli, sul corpo, contro lo sporco in cucina, per avere quell’auto che l’avrebbe fatta sentire sicura, ricca, potente.

Tutto questo lo faceva il copy, dopo estenuanti riunioni con quelli del reparto marketing, in cui si parlava di prodotto, di indagini di mercato, dopo sessioni di brainstorming con l’art director.

Il copy dopo aver spremuto ben bene le proprie meningi partoriva testi da far girare la testa anche al più cieco dei ciechi.

Sì, era questo che voleva fare, che ogni fibra del suo corpo anelava a fare. Indubbiamente.

La maggior parte degli annunci di lavoro richiedeva abilità nella scrittura e su questo non ci pioveva. Orlando era in grado di far volare le parole, maneggiava con grande maestria tutte le figure retoriche: metafore, allitterazione, ossimori;

padronanza di almeno una lingua straniera e grazie alla sua laurea in lingue soddisfaceva anche questo requisito;

creatività: certo su quella ci si poteva ancora lavorare anche se nel corso degli anni Orlando si era allenato riformulando gli spot televisivi che lo avevano colpito di più, così come si era buttato anche nella creazione di jingle radiofonici, tant’è che i cassetti della sua scrivania straripavano di fogli contenenti idee a volte geniali a volte un po’ banali, ma comunque a testimoniare che non aveva coltivato il suo sogno nel cassetto solo nella sua testa, ma ci aveva lavorato su in un modo che potremmo definire quasi ossessivo.

Abilità della scrittura, lingua straniera, creatività, il tutto veniva ricompensato con una proposta di contratto che oscillava dallo stage in agenzia con il solo rimborso spese al lavoro retribuito con uno stipendio da fame.

Essendo abbagliato dalla possibilità un giorno di vedere la propria firma sotto a spot televisivi e non, sarebbe stato disposto a tutto pur di lavorare in agenzia. Il lavoro da remoto gli puzzava di anonimato. Orlando voleva essere lì, annusare le copertine di giornali su cui erano apparse le pubblicità partorite dalle menti creative dell’agenzia, bramava di partecipare alle riunioni, voleva discutere con i colleghi dell’ultima tendenza made in USA, voleva toccare con mano la scrivania del copy di punta dell’agenzia, vederlo con la testa china sul pc, o mentre era in preda al delirio creativo, fumando una sigaretta dopo l’altra. Cosa avrebbe dato per vivere quell’atmosfera. Al confronto tutti gli altri lavori gli sembravano spenti, inutili.

Dopo aver inviato svariati curricula senza aver ricevuto risposta, arrivò il fatidico giorno anche per lui: una grande agenzia sita manco a farlo a posta nel capoluogo di provincia, distante una trentina di chilometri dal suo paese, lo aveva convocato per uno stage da copy.

Fai attenzione a dove metti i piedi mentre mi leggi: storie di copy che funzionano

Brevi e coincisi…sintesi, sintesi, sintesi! È questo il mantra dei copywriter, essere brevi, sintetici, racchiudere in poche parole il tov dell’azienda, lo scopo e il pubblico.

Come siamo arrivati a questo?

La risposta è semplice: perché siamo consapevoli che l’attenzione delle persone è sempre di meno; più aumentano le informazioni a cui le sottoponiamo, più è difficile per loro avere spazio e tempo per i nostri messaggi. Vita frenetica, sovraccarico di notizie, distrazioni continue, device, piattaforme social: un messaggio per arrivare all’utente deve farsi largo tra un bel po’ di cose. E allora pensi, e questo è più che naturale, che devi urlare per farti sentire, ma così poi finisci per infastidire non per attrarre l’attenzione. Incuti timore e sortisci l’effetto opposto, ovvero l’utente fugge invece di fermarsi.

Però in tutte queste considerazioni che abbiamo fatto io e te, mio caro lettore, credo ci sfugga qualcosa: come mai i clienti, il pubblico, l’utente è pronto a farsi distrarre da tremila messaggi, da nuove app, nuove piattaforme social tranne che dal nostro messaggio?

E qui casca l’asino! Al contrario di quanto si possa pensare la gente non vede l’ora di essere distratta, incuriosita, distolta da quello che sta facendo. E l’asso nella manica non è per forza la sintesi. Al contrario ci sono dei copy di pubblicità storici o contemporanei, lunghissimi, che hanno avuto un enorme successo.

La gente è affamata di novità, è avida di qualcosa che la incuriosisca e la induca a fermarsi o che, mentre cammina, la faccia inciampare perché le ruba totalmente l’attenzione.

Non c’è guerra tra il copy breve o lungo, il punto non è questo, ma è quello di scrivere un messaggio per cui vale la pena fermare il proprio ritmo frenetico quotidiano e dedicare qualche minuto a cogliere un messaggio che ci ispira, ci rende migliori, ci fa immedesimare.

Prendiamoci le nostre responsabilità, non è colpa della lunghezza del testo, né delle parole che utilizziamo, ma è di come vogliamo creare un messaggio che irrompa nella quotidianità delle persone e le faccia cadere, inciampare, voltare la testa, sorridere, riflettere, innamorare.

Quando i nostri annunci dovranno chiedere scusa per aver distratto o rubato tempo alle persone, per averle fatte fermare, allora potremmo essere fieri di aver partorito un grande annuncio, lungo o corto che sia.

Come creare un Case Study grazie al quale puoi raccontare ciò che fai per i tuoi clienti

 

Case Study – Business Concept

 

Il Case Study ha lo scopo di far conoscere ai tuoi prospect quanto il tuo intervento sia stato significativo per risolvere i problemi dei tuoi clienti.  Si tratta di una tipologia di contenuto che ha più valenza informativa ed educativa e meno di vendita.  Attraverso questa storia racconti ai tuoi lettori, potenziali clienti, quali benefici possano trarre chiedendo aiuto alla tua azienda. La parola “storia” non è buttata li a caso, in quanto la struttura del tuo case study è uguale a quello dello storytelling: c’è un eroe che deve superare delle sfide per uscirne vittorioso.

Vediamo nel dettaglio come strutturare un case stady.

Il primo step da fare è quello della ricerca. Senza di essa non vai da nessuna parte e corri il rischio di scrivere un contenuto troppo breve e privo di dettagli significativi. Ecco perché non devi assolutamente trascurare la fase della ricerca, durante la quale sarà fondamentale per te intervistare le persone chiave della storia.

Immagina di dover scrivere un case study che parla di una struttura di coworking e di come abbia aiutato una SPA nel processo di internazionalizzazione.

A meno che tu non sia già un esperto della materia, ancora prima della ricerca dovresti  studiare cosa sono coworking e processo di internazionalizzazione di impresa e poi in un secondo momento puoi concentrarti  sull’azienda cliente, attraverso un’intervista diretta al CEO.

La ricerca è ciò che ti consente di fare scorta di dettagli che ti saranno poi utili durante la stesura del tuo case study.  Sebbene si tratti di business non deve annoiare. Ecco perché lo storytelling è fondamentale.

Passi falsi da evitare

Il primo passo falso da evitare è quello di far diventare il tuo case study una tesina accademica.

Il secondo passo falso sempre da evitare è quello di non inserire nessuna immagine al suo interno. Proprio perché il tuo case study  potrebbe essere abbastanza lungo, intervallare il contenuto testuale con quello visual può essere una buona soluzione.

Struttura del Case Study

Ho letto di recente il libro, The Copywriting sourcebook, ed ho trovato estremamente utile il tipo di struttura proposta per il case study. Te la ripropongo con qualche esempio.

    1. Headline 

L’HEADLINE è fondamentale in quanto ha il compito di indicare al lettore la sfida che il tuo cliente è riuscito a superare grazie all’aiuto della tua tua azienda.

“Come abbiamo agevolato l’internazionalizzazione d’impresa dell’azienda YYY SPA con la nostra struttura di coworking”.

Immagina di aver aiutato ad aumentare le conversioni del 20%  in 6 mesi di un e-commerce che vende prodotti vegani grazie ad un content marketing strutturato. La tua headline potrebbe essere:

“Aumentate le conversioni del 20% in soli sei mesi costruendo un piano editoriale efficace per il blog dell’ e-commerce” VeganShop”.

  2. Piramide Inversa: il topic principale all’inizio

Nel paragrafo introduttivo seguendo la regola giornalistica delle 4 W (who, what, where, when), racconti la storia in sintesi, diciamo che presenti al lettore lo scheletro della storia.

“L’azienda YYY SPA si è rivolta alla nostra struttura di coworking per iniziare un processo di internazionalizzazione.  La scelta tra le varie opzioni è ricaduta sul nostro pacchetto gold che oltre ai servizi di Temporary office comprende anche una lista di contatti con le aziende del posto, con potenziali collaboratori e futuri stakeholder. L’offerta comprende anche la possibilità di allestire fiere all’interno del nostro coworking durante le quali presentate i propri prodotti. Nel giro di un anno YYY SPA è diventato uno dei principali player del nostro territorio nel settore delle ceramiche.”

   3. Racconta la sfida che il tuo cliente deve affrontare 

Nella prima sezione puoi esporre la sfida che deve affrontare il cliente.  Nel nostro caso la sfida principale è caratterizzata da due componenti: non avere contatti e non avere una sede definitiva in loco, dal momento che non si vuole correre il rischio di investire in soluzioni molto dispendiose.

Il coworking è la soluzione ideale per l’azienda YYY SPA in quanto offre la possibilità di una sede temporanea e non molto impegnativa dal punto di vista economico.

   4. Quali Benefici offri al tuo cliente?

In questa sezione devi inserire i benefici che  nel nostro caso il coworking assicura alla SPA nel suo processo di internazionalizzazione:

– ufficio temporaneo in loco a costi vantaggiosi

– accesso alla lista di contatti locali (fornitori, collaboratori)

– la possibilità di allestire fiere per presentare il proprio prodotto.

   5. Storytelling

È arrivato il momento di raccontare una storia accattivante per il lettore. In questa sezione puoi dare ampio spazio ai dettagli più interessanti, ai retroscena, ai colpi di scena. Puoi mettere in atto una strategia accurata di storytelling. In questa sezione puoi dare voce al cliente come testimonials, i benefici che ha ottenuto e in quale area del business o del mercato. Puoi aggiungere una sua citazione.

  6. Non è finita qui

Nel caso in cui la collaborazione con il cliente continui e ci siano altri sviluppi puoi inserirlo in questa sezione.

Puoi concludere con una CTA che induca l’utente a restare in contatto. L’invito può riguardare la visualizzazione di un altro case study oppure una consulenza gratuita del business di 30 minuti. Sono tutti validi motivi per mantenere un contatto.

Conclusioni

Il case study è un contenuto importante per un’azienda, consente di mostrare ai potenziali clienti ciò che può fare per loro, quali risultati può aiutarli a raggiungere.

Breve vademecum per scrivere una direct email efficace

 

Direct mail, croce e delizia di tutti i copywriter e tuttora nonostante abbia letto qualcosa e l’abbia io stessa messo in pratica, riconosco che delle zone d’ombra persistono. Molti dei libri che ho letto sono americani e quindi gli insegnamenti vanno presi con le pinze perché c’è sostanzialmente una differenza nella lingua e nella mentalità. La lingua inglese ha meno sfumature rispetto a quella italiana, il che incide molto su determinate scelte di stile. Stesso discorso vale per la mentalità, quella italiana è ancora bacchettona sulla formalità di un certo tipo di corrispondenza.

Ovviamente l’interlocutore fa la differenza: se si tratta di start-up, o di aziende che appartengono all’ambito digital allora buona parte dei suggerimenti made in USA possono sicuramente essere consoni, ma quando il nostro interlocutore è la piccola azienda a conduzione famigliare, il negozio del quartiere, allora la mentalità tutta italiana può avere una grande influenza. Immagina di essere un’azienda che produce gazebo e durante una fiera hai preso alcuni contatti e ti hanno espressamente richiesto maggiori informazioni. Stiamo parlando di interlocutori non digital che rientrano nella seconda categoria a cui ti ho accennato poc’anzi per cui sei davvero combattuto tra un esordio vecchio stile ed uno un po’ più amichevole, perché del resto sempre nel 2020 siamo.

Ecco quindi un piccolo vademecum con delle semplici indicazioni su come impostare la tua email senza uscire troppo fuori dai binari e allo stesso tempo capace  di confermare l’interesse del potenziale cliente.

1. Una direct email deve essere un’email a tutti gli effetti

Cosa significa questo? Il valore della tua direct mail sta tutto nel testo che scriverai e poco nella scelta delle immagini. Anzi è opportuno dare poco spazio alle immagini e lasciarle per altre tipologie di contenuti, tipo la brochure. L’impostazione quindi deve essere quella di una normale lettera e deve contenere:

  • i saluti iniziali
  • il messaggio
  • saluti finali
  • PS se c’è necessità di inserirli

2. Formattazione e leggibilità del testo sono alleati del successo della tua direct mail

La formattazione del testo non deve essere assolutamente tralasciata pena la scarsa leggibilità della tua email, elemento imprescindibile per il successo del tuo email marketing. Ciò che conta è costruire un testo che non sia una corsa ad ostacoli per chi lo riceve. Quando viene recapitata una direct email ad una persona la sua riluttanza nel leggerla è elevatissima, se poi aprendola, ad un primo sguardo, la lettura gli risulta difficile, quasi sicuramente deciderà di cestinarla. Ecco il motivo per cui devi prestare la massima attenzione alla leggibilità della tua direct mail.

2.a  Suddivisione del testo in paragrafi e utilizzo di titoli e teaser

Devi suddividere il messaggio della tua email in paragrafi, altrimenti l’effetto è quello del famoso muro di parole, che farebbe desistere dal leggere anche il più interessato dei clienti. Ogni paragrafo può essere accompagnato da un titolo che aiuta il lettore nella scansione del testo e degli argomenti di cui tratta. Anche la funzione del teaser non è da sottovalutare in quanto essi servono ad invogliare  il lettore a continuare la lettura di email troppo lunghe. Un esempio potrebbe essere: “Ma non è finita qui…” alla fine di un paragrafo, lasciando intendere che seguono ulteriori informazioni nel paragrafo successivo.

2.b Utilizzo e scelta del font: tipologia e dimensioni

L’utilizzo del font è un altro elemento da tenere in grande considerazione e deve essere guidato dalle seguenti regole:

  • non è  il caso di utilizzare font troppo originali che richiedono uno sforzo da parte del lettore per decifrare le singole lettere.
  • utilizza una dimensione del font che sia facilmente leggibile per il tuo lettore
  • utilizza il font giusto per l’email; la scelta è tra Courier, Times New Romans e Serif
  • le dimensioni del corpo del font devono essere 13 o 14
  • sono ammessi solo due tipi di font diversi, uno per l’headline e l’altro per il bodycopy;
  • l’utilizzo di molti font diversi genera confusione

2.c Lunghezza del testo

La lunghezza del testo la decidi tu in base a ciò che di importante hai da dire. Ovviamente l’importanza dell’argomento è in relazione alla sua capacità di interessate l’utente e di trasformarlo in Lead.

2.d La firma

La firma è fondamentale e deve essere personale non a nome di un team. La firma personale accorcia le distanze tra te e il tuo lettore.

3. Il messaggio

Il primo step è concluso, hai definito il layout della tua email:

  • suddivisione in paragrafi
  • titoli e teaser
  • font (tipologia e dimensioni)
  • lunghezza del testo
  • firma

Ora sei finalmente pronto per la stesura della parte più importante della tua mail, il contenuto. E qui entrano in gioco altri fattori:

  • tone of voice
  • struttura del messaggio
  • Oggetto
  • Post scriptum

3.a Tone of voice

Il tone of voice deve essere caldo e accogliente, amichevole e genuino. Un linguaggio troppo formale fa risultare il messaggio artefatto e aumenta le distanze tra mittente e destinatario. Per evitare questo è opportuno valutare bene la scelta delle parole, soprattutto quando si tratta di termini tecnici, da utilizzare solo se strettamente necessari.

3.b La struttura del messaggio

La scelta della piramide inversa è molto efficace per la direct email:

  • titolo
  • paragrafo introduttivo chiaro e coinciso sui benefici che può offrire il tuo prodotto
  • approfondimenti

La descrizione iniziale ti aiuta a catturare l’attenzione del lettore sin dalle primissime righe, per questo è indispensabile condensare il messaggio principale all’inizio dell’email e poi concludere il paragrafo con un teaser per invitare l’utente a proseguire con la lettura.

Ma come posso fare a catturare l’attenzione del lettore? Cosa devo scrivere all’inizio dell’email? I benefici che gli utenti traggono utilizzando i tuoi prodotti. Se hai problemi a focalizzare i benefici dei tuoi prodotti esercitati a concludere queste frasi:

  • Il mio prodotto aiuta i clienti perché
  • Il mio prodotto aiuta i clienti perché attraverso di esso i miei clienti possono comunicare in maniera efficace

Continua fino a quando non avrai sviscerato tutti i benefici che il tuo prodotto può rappresentare per i tuoi clienti. Come avrai di certo notato l’attenzione del messaggio della direct email è totalmente concentrata sul lettore e sui suoi bisogni. Sì alla descrizione dei benefici del tuo prodotto, e anche delle sue caratteristiche ma sempre in relazione ai benefici.

In alternativa ai benefici puoi partire ponendo una domanda su un problema che può essere di interesse per il tuo lettore e poi indicare i tuoi prodotti o servizi come la possibile soluzione. E’ ovvio che per fare questo devi essere sicuro che i tuoi prodotti rispondano ai bisogni del tuo target altrimenti la tua email sarà considerata inevitabilmente spam.

Dopo aver introdotto quali benefici possono trarre i tuoi lettori puoi inserire anche alcune testimonianze dei tuoi clienti, senza però migliorarle, il lettore deve percepire che  c’è del vero in quello che gli stai scrivendo.

Lo scopo principale della direct email non è vendere ma è aprire un canale di comunicazione con i tuoi potenziali clienti, ecco perché bisogna porsi come obiettivo la costruzione di una relazione e non direttamente la vendita, questa va intesa come step successivo.

3.c.  L’oggetto

L’oggetto dell’email è un altro elemento da trattare con estrema attenzione. Esso deve anticipare il contenuto dell’email e può essere personalizzato inserendo al suo interno il nome del destinatario.

3.d. Post Scriptum

L’occhio del lettore cade subito sul PS per la sua posizione isolata, che lo colloca immediatamente dopo la firma. Normalmente esso viene inserito per comunicare notizie interessanti e quindi può catturare facilmente l’attenzione del lettore.

Esempio

Gentile Signor Tal Dei Tali,

(motivo della mail) le scrivo per fornirle ulteriori dettagli sui nostri gazebo che ha avuto modo di vedere dal vivo durante la fiera che si è tenuta a Torino lo scorso ottobre.

Il successo e la buona riuscita di un’esposizione outdoor in buona parte dipende dai gazebo.Bisogna essere pronti ad ogni contrattempo metereologico, raffiche di vento, pioggia insistente, utilizznado gazebo che sono impermeabili e resistenti. (benefici)

Essendo il suo, un evento in cui si parla di arte è altresì fondamentale un allestimento curato che  ponga grande attenzione anche al lato estetico. La nostra linea luxury è la proposta che fa al caso suo. Essa coniuga lo stile con un ‘elevata personalizzazione. Questo non siamo solo noi a dirlo ma soprattutto i nostri clienti.(testimonial)

Albert e Mary, due nostri clienti, ci hanno inviato il video di un loro evento che ha avuto come protagonisti i nostri gazebo luxury, a testimonianza della loro soddisfazione. Se vuole può visionarlo nella nostra videogallery.

Per ulteriori informazioni e dettagli non esiti a contattarmi.

PS

Questo mese potrà usufruire della promo dedicata alle festività.

Cordiali Saluti

Simona Fiore

Conclusioni

Strutturare una email nel modo più efficace è un gioco di equilibri tra destinatario, messaggio, prodotti. Trovare la chiave giusta per ogni lettore non è semplice ed è frutto di esperienza e di sperimentazione continua. Queste sono le conclusioni che ho tratto sulla costruzione di una direct mail secondo la mia esperienza. Se ti va di confrontarti sull’argomento sei il/la benvenuto/a.

A lezione di copy da QVC

Quattro giorni di influenza, il cervello ko e l’unica fonte di distrazione dalla febbre la televisione. E tra uno zapping e l’altro sono stata catturata letteralmente da un unico e solo programma, QVC Italia. All’inizio ero solo incuriosita dai prodotti, poi più la febbre scemava, più i miei neuroni si attivavano, più l’addiction al programma aumentava. Dai prodotti la mia attenzione si è spostata sui presenter e poi su ciò che dicevano, le parole che utilizzavano. Qualcuno potrebbe obiettare che l’attenzione era catturata dai prodotti e quindi era stato facile per me diventare una fan.

Eppure credetemi non penso di essere in target per tutti i capi presentati. Ma in poco tempo sono diventata fan del programma.

Mi sono detta che se qualcuno vuole iniziare a capirci di copywriting può farlo partendo proprio dagli script che utilizzano i presenter nel programma TV di Qvc.

Il tipo di comunicazione utilizzata si basa su tre elementi, perlomeno quelli che una me febbricitante ha colto al volo:

  • accuratezza
  • positività
  • empatia

1. Linguaggio accurato

La scelta delle parole è sempre accurata, mai lasciata al caso, per cui non sentirete mai frasi del tipo: “Non vogliamo farti perdere tempo”. Una frase del genere verrà  sapientemente sostituita con: “Sappiamo che il tuo tempo è prezioso”. Oppure “siamo consapevoli del valore che il tempo ha per te.” Le parole non sono buttate li a caso ma sono scelte con sapiente maestria. Si nota proprio questo nel presenter di QVC: la sua attenzione ai propri ascoltatori e al tipo di comunicazione piu adatta.

2. Positività

Per fare breccia nel cuore dei propri utenti è importante utilizzare una comunicazione  che non faccia luce sugli aspetti negativi fisici o caratteriali trattandoli per tali, ma li sottolinei in modo positivo. Un esempio è la vendita di stivaletti dal materiale elastico che li rende comodi anche per le donne che hanno il “collo del piede importante”.

Ecco che un difetto del piede che poteva essere defintio con aggettivi del tipo grosso, largo, grasso, nella descrizione su menzionata diventa “un collo del piede importante”.  Si nota subito che in questo modo la percezione del difetto in una comunicazione positiva cambia drasticamente in meglio.

3. Empatia

Enttambi gli esempi sopra citati sono le basi per la costruzione di una comunicazione empatica. L’attenzione alle esigenze del cliente è altissima. Le descrizioni dei prodotti e dei materiali sono totalmente focalizzati sulle esigenze dei clienti. Su di esse si costruisce un accurato storytelling, contestualizzando l’utilizzo di quella determinata maglia o pantalone o  scarpa che sia. Un esempio interessante è la vendita di una giacca da casa felpata, in diverse fantasie. Il presenter di QVC pone subito l’accento sull’utilizzo del prodotto, “quando si è comodamente a casa” , e ne sottolinea il vantaggio,  “per essere sempre presentabili anche quando ci chiama la vicina per essere aiutata con la spesa.”

Nella nostra memoria visiva scatta subito proprio quell’immagine così ben delineata dal presenter e ci immaginiamo pronte ad aiutare la vicina in maniera finalmente presentabile. Fare leva sul contesto fa sì che l’immedesimazione da parte del cliente sia immediata.

L’attenzione alla comunicazione è tale che QVC ha creato un proprio vocabolario, https://www.qvc.it/generic-pages/footer/il-tuo-shopping/le-parole-di-qvc.html,  grazie al quale l’utente riesce ad orientarsi tra le varie tipologie di offerte.

Scarsità e urgenza è ciò su cui fa leva questo vocabolario, e allo stesso tempo la sua condivisione pone l’accento sul senso di appartenenza a una community.

Conclusioni

Ecco un consiglio che mi permetto di dare a te che sei aspirante copywriter e non sai da dove cominciare: ascolta QVC e ti renderai conto di quanto possa essere importante una comunicazione efficace. Un altro consiglio che ti dó è quello di allenare i tuoi sensi a cogliere tutte le situazioni in cui ti rendi conto che la comunicazione messa in atto è quella giusta.