Creazione del tone of voice ed esempi di microcopy

Il tone of voice è l’elemento che caratterizza maggiormente il carattere di un brand e in quanto tale esso deve essere presente in ogni tipo di comunicazione. Il compito di un copywriter è quello di definire il tone of voice di un’azienda attraverso una procedura ben definita che lo porta a conoscere le peculiarità della sua personalità, e a comunicarla anche in testi stringati di microcopy o in testi che sono standardizzati e tecnici.

Gli step per determinare il tov di un’azienda sono:

  • Approfondimento della conoscenza dell’azienda
  • Analisi della user experience, personas, brand perception e customer satisfaction
  • Definizione di Vision e Mission
  • Creazione di un vademecum all’interno del quale la personalità dell’azienda, il suo target, il suo tone of voice.

 

  1. Approfondisci la conoscenza dell’azienda

La conoscenza dell’azienda nella fase di studio preliminare è determinante, ti consente di arrivare passo dopo passo a delinearne la personalità e le caratteristiche principali.

La conoscenza può avvenire in due modi: il primo è l’analisi di tutti i documenti prodotti dall’azienda, quindi la vision e la mission, presentazioni aziendali, documenti istituzionali, report  di brief a scopi pubblicitari; il secondo è l’intervista ai vertici aziendali. Quest’ultimo passaggio ti consente di entrare nel cuore della tua esperienza conoscitiva e grazie alle tue domande puoi capire in maniera approfondita la vision e la mission dell’azienda e i suoi valori.  Questi ultimi sono fondamentali in quanto ti consentono di iniziare a stilare il tuo registro linguistico.

Ad esempio, un’azienda che si basa sul valore della leadership adotta infatti un registro linguistico che sottolinei il suo tratto carismatico, il suo approccio sicuro e diretto con i suoi interlocutori.

   2. La conoscenza dell’azienda viaggia su due binari per cui i tuoi interlocutori non sono solo i vertici aziendali ma soprattutto i clienti. L’analisi quindi delle personas, il modo in cui effettivamente percepiscono il brand e il loro grado di soddisfazione ti consente di evidenziare eventuali lacune o incoerenze comunicative a cui puoi porre rimedio creando testi con un tov che rappresenti l’azienda e i suoi valori in modo coerente e che non disattenda le aspettative dei suoi clienti.

 3. Questi passaggi sono tutti utili per la comprensione della vision e della mission dell’azienda e dei suoi valori.  E’ attraverso di essi che si delinea il giusto tone of voice e si crea una coerenza comunicativa. In questo modo l’utente non riscontra ambiguità ed è propenso a fidarsi dell’azienda. Questo punto è fondamentale perché quando si parla di tone of voice si sottolinea la volontà dell’azienda di relazionarsi in modo trasparente e unico con i suoi clienti. Le relazioni sono quanto di più delicato possa esistere e il tov ha il compito di rafforzarle.

4. Creazione di un vademecum. Esso è il risultato di tutte le ricerche e analisi che hai effettuato. In esso puoi inserire vision e mission aziendale, tone of vocie, target. E in base ai valori evidenziati puoi realizzare il registro linguistico più adatto ed efficace a comunicare la personalità di un brand.

Una volta delineato il tone of voice che maggiormente rispecchia la personalità dell’azienda, ti verrà facile utilizzarlo non solo per testi quali newsletter, blog, news, ma anche per testi di microcopy o testi tecnici.

Due sono gli esempi che voglio riproporti. Il primo riguarda due brand Nike e J.Peterman, ecommerce che vende abiti vintage. (Tratti dall’ebook Microcopy – The Complete Guide) Il testo riportato è quello che giustifica la richiesta all’utente da parte di entrambi di inserire la data di nascita nel form.

La Nike utilizza un tono serio:

“required to support the Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA)

Mentre l’ecommerce scrive in un modo friendly:

“Sorry our lawyers made us ask”

La stessa cosa detta in due modi completamente diversi, ognuno dei quali rispecchia la personalità del brand.

L’altro esempio che voglio sottoporti è la Privacy Policy. I due brand a confronto sono Ikea e Amazon. Nonostante il testo di una Privacy Policy sia pressoché standardizzato entrambi i brand hanno cercato di comunicarlo nel modo più vicino al loro carattere.

La Privacy Policy di Ikea esordisce in questo modo:

“Quando abbiamo deciso di creare mobili e complementi d’arredo di qualità a prezzi bassi, eravamo certi che il tuo aiuto sarebbe stato fondamentale per crescere e migliorare ed eravamo altrettanto sicuri che saremmo venuti costantemente in contatto con te per soddisfare al meglio le tue richieste.

Questa collaborazione vuol dire anche trattare i dati personali che ci fornisci e difenderli nel miglior modo possibile.”

L’incipit è indubbiamente coinvolgente, è diretto al cliente, ne sottolinea il rapporto di collaborazione con il quale Ikea è riuscito ad instaurare nel corso degli anni, grazie al quale può crescere e migliorare. E in virtù di questa collaborazione si impegna a difendere i dati dei suoi clienti nel miglior modo possibile.

L’introduzione della Privacy Policy di  Amazon è la seguente:

Siamo consapevoli di quanto siano per te importanti le modalità con cui vengono utilizzate e condivise le informazioni che ti riguardano e apprezziamo la fiducia che riponi in noi nel farlo in modo scrupoloso e responsabile. Questa informativa sulla privacy descrive come raccogliamo e trattiamo i tuoi dati personali attraverso i siti web, i dispositivi, i prodotti, i servizi, i negozi online e fisici e le applicazioni di Amazon che rinviano a questa Informativa sulla privacy (congiuntamente i “Servizi Amazon“).”

Anche in questo caso il brand nella sua Privacy Policy ha mantenuto il tono informale e diretto. Entrambi i brand puntano sul valore della fiducia alla base del rapporto che hanno instaurato con i loro clienti, grazie alla quale quest’ultimi sono sicuri che i loro dati verranno custoditi scrupolosamente.

Ecco come il tone of voice utilizzato per introdurre un testo standard come quello della privacy policy va a sottolineare il valore della fiducia, fondamentale per entrambi i brand.

Il tone of voice è sinonimo di trasparenza. Esso è lo strumento attraverso il quale l’azienda comunica se stessa, i suoi valori, ciò che intende fare per i suoi clienti. Non può essere improvvisato, perché gli utenti percepirebbero subito una discrepanza tra ciò che l’azienda comunica e ciò che è effettivamente. 

Credo che esempi riportati sopra non ammettino più giustifcazioni da parte di chi scrive testi: anche una privacy policy può esprimere la personalità di un’azienda o la frase più semplice di un form. Ogni aspetto della comunicazione aziendale deve essere curato da questo punto di vista affinché essa comunichi sempre in maniera efficace.

 

Comunicare in caso di crisi: differenza tra problema reale e percepito

C’è una bella differenza tra il problema reale e il problema percepito da parte del cliente: capirlo significa essere sulla strada giusta per entrare in sintonia e aiutarlo a superare il suo momento di crisi.
La sua manifestazione di rabbia, delusione, frustrazione, è solo la punta dell’iceberg. Sotto a quell’iceberg c’è un mondo che l’addetto customer service non conosce, può intuire se ha esperienza, e farsi guidare da quest’ultima per riuscire a gestirlo.
Il lavoro del customer service si basa tutto su percezioni, quelle del cliente nei confronti del servizio, agente incluso, e quello dell’agente nei confronti del cliente. Ecco perché la soluzione più logica a volte non sembra essere quella vincente. Perché quando in gioco ci sono le percezioni la razionalità diventa secondaria. La difficoltà, il momento critico, fanno scatenare nelle persone la loro parte più istintiva, con la quale la razionalità a poco a che fare. Un cervello in crisi è come quello di un bimbo di 5 anni, e la prima esigenza che sente è quella di spostare indietro le lancette dell’orologio, alla vita che conduceva prima che si verificasse la criticità.

La storia di Anna in partenza per Dubai

 Anna, una mamma con il bimbo piccolo ha acquistato un volo per Dubai dove lavora suo marito, per raggiungerlo durante le festività natalizie. Non vede il marito da un anno e ovviamente con la mente è già proiettata nel futuro felice che la attende. Giunta in aeroporto dopo aver fatto il check-in, si avvia verso il gate, si imbarca finalmente, sale in aereo e una volta seduta al suo posto si concede un sospiro di sollievo. Ora non deve fare altro che aspettare che l’aereo decolli per raggiungere la meta tanto desiderata.
Nel mentre che è assorta nei suoi pensieri felici, il comandante annuncia che per un guasto tecnico i passeggeri devono sbarcare. Il cervello di Anna subisce una brusca frenata e i pensieri dolci in cui si cullava fino a un minuto prima virano verso il negativo. Le sale l’ansia. Ha speso un bel po’ di soldi per prendere quel volo, l’idea che il ricongiungimento con suo marito sia ritardato o addirittura cancellato, le fa salire una rabbia indescrivibile. A ciò si aggiunge la totale mancanza di informazioni aggiuntive e la mancanza di attenzione al fatto che è una mamma che viaggia con un bimbo piccolo il quale più passa il tempo più diventa ingestibile.

Immaginate ora di essere un agente della compagnia aerea, la prima persona che i passeggeri incontrano quando scendono dall’aereo. Siete da soli e avete una platea di persone preoccupate. La temperatura emotiva è altissima.
L’informazione tarda ad arrivare e al passare dei 15 minuti Anna, la mamma con il bimbo, incomincia ad inveire contro di voi. La mamma urla, il bimbo piange. Voi non sapete nulla di quello che sta accadendo sotto bordo. Dopo un po’ finalmente ricevete l’INFORMAZIONE! I tecnici sono già sottobordo e stanno lavorando al guasto. Non hanno potuto dare una stima precisa della tempistica che occorre per la risoluzione del problema. Il comandante ovviamente è disposto anche a non partire se la situazione non si risolve totalmente.

Problema reale
In un contesto di assoluta razionalità l’informazione sul guasto tecnico dovrebbe già avervi detto tutto. Capireste che ci vuole del tempo per sistemare e il fatto che non vi fanno ripartire subito vi farebbe sentire più sicuri, pensando che la compagnia si preoccupa della vostra incolumità e preferisce che la situazione sia totalmente ripristinata prima di farvi risalire a bordo. Questo sarebbe il problema reale.

Problema percepito
Ma Anna, la mamma con due bambini piccoli che viaggia da sola per ricongiungersi con il marito con non vede da un anno, percepisce una situazione ben più grave.
Se aggiungiamo che Anna sospetta che il marito si stia rifacendo una seconda vita a Dubai, la situazione è a dir poco tragica.In quel momento vede la possibilità che il suo sogno, il suo matrimonio sfumi. É totalmente sotto shock ed in queste condizioni si presenta da voi.
Ovviamente voi non sapete nulla del suo disagio e percepite solo il suo stato inizialmente di rabbia. La rabbia siete abituati a gestirla, Sentirvi vomitare le peggiori cose addosso da passeggeri agitati è il vostro pane quotidiano, ma l’escalation che ha il comportamento della signora sempre più chiuso, quasi indifferente a ciò che fanno i suoi figli incomincia a destarvi qualche problema.
Il bimbo è totalmente fuori dal controllo della madre che resta seduta, immobile in un angolo e continua a ripetere la frase: “E’ finito tutto…”
Una signora si avvicina a voi e vi segnala la situazione anomala. E allora cosa potete fare? Non siete psicologi, ma potete comunque fare qualcosa.
Anna è in una bolla di shock, è disconnessa dalla realtà e l’unica cosa che vorrebbe è che quell’incubo avesse una fine, o non fosse mai iniziato.

Come rompere la bolla di shock: riconnettere alla realtà
La comunicazione anche in questi casi in cui non potete fare molto è fondamentale. Il vostro compito è quello di far riconnettere la signora con la realtà.
La prima cosa importante è la vostra presenza. La signora può percepire che voi siete lì anche per lei. Può chiedervi dell’acqua per sé o per i suoi figli. Oppure potete chiederle se i suoi figli hanno bisogno di acqua o di andare al bagno. Cercate di farle compiere le azioni in maniera autonoma. Azioni semplici che riescono a rompere la bolla di shock in cui si trova e la ricollegano con la realtà.

Fornire aggiornamenti su ciò che sta succedendo

Comunicazioni brevi, che fanno sentire la persona accudita e che le danno la sensazione che qualcuno si stia occupando di lei e dei suoi figli. Spiegatele cosa sta succedendo sotto bordo. Non c’è bisogno di inventare per tranquillizzare. Ditele che ci vuole del tempo perché la compagnia ha dei tecnici a cui si affida che devono essere rintracciati. Sono esperti di queste problematiche. Se siete a conoscenza del guasto tecnico spiegatele il tempo che normalmente ci vuole in base all’entità e come si comporta in questi casi la compagnia aerea, se il volo dovesse essere cancellato.

Comunicare in maniera chiara

Una comunicazione chiara e priva di ambiguità è ciò che fa la differenza. Comunicatele gli aggiornamenti appena ne siete a conoscenza. Se non ne avete non mentite o sottovalutate l’entità del problema. Ciò che conta è la vostra presenza. Anche se in quel momento vi sembra di non poter fare molto, la sola presenza può essere di supporto.

Ripetere le stesse informazioni
Molto probabilmente essendo sotto shock avrà bisogno di porvi le stesse domande più di una volta. Rendetevi disponibili a ripeterle le stesse cose tutte le volte di cui ne ha bisogno.

Comunicazione in caso di crisi

  1. Chiari e precisi
  2. Siate presenti
  3. Fornite aggiornamenti

Comunicare con una persona in crisi

  1. Siate presenti
  2. Fatele compiere azioni facili per riconnettere la persona alla realtà
  3. Fornite poche informazioni alla volta in modo da darle in tempo di elaborare le informazioni.

Conclusioni
In caso di crisi non ci viene richiesto di essere psicologici, o di immedesimarci con i problemi di ciascun cliente/persona con cui interagiamo. Possiamo svolgere un buon lavoro con la nostra presenza, comunicando in maniera chiara, priva di ambiguità, e costante.