Convincere, accattivare, attirare: sono sufficienti a raccontare l’efficacia del contenuto?

Oggi leggendo un post di Instagram sull’efficacia dei contenuti mi sono imbattuta più volte nel verbo “convincere”.  Parole quali “convincere”, “attrarre”, “persuadere”, “accattivare”, sebbene considerate solo nella loro accezione positiva, sono ancora mancanti di qualcosa per poter pienamente esprimere ciò che intendiamo.

Siamo passati, e  questo è noto anche ai bambini, da un marketing belligerante, che utilizzava termini quali “target”, “colpire”, ad un marketing che potremmo definire della seduzione, quello che ti fa l’occhiolino, che cerca di presentare il prodotto nel suo aspetto più bello, che con le parole cerca di ammaliarti fino a convincerti che lui e solo lui fa al caso tuo.

Attrarre, persuadere, convincere, mi danno la sensazione di essere vicini a ciò che vorrebbero dire, ma di non riuscire a renderlo appieno. Di sicuro tra gli esperti del settore questi termini sono sostituiti da altri più consoni, ma nella maggior parte dei casi, sui profili social di chi si occupa di content marketing essi trovano ancora largo utilizzo.

Forse fino ad ora il mio discorso non è stato proprio chiarissimo. Cercherò di spiegarmi. Siamo tutti d’accordo sull’importanza del contenuto nel marketing, giusto? Siamo d’accordo che senza di esso le aziende non venderebbero più, giusto? Ma questa potenza del contenuto come la raccontiamo? Che tipo di storytelling creiamo per far capire agli altri l’efficacia del contenuto?

Con le seguenti parole: “Il contenuto, attraverso leve persuasive, ha l’obbiettivo di convincere il lettore all’acquisto di un prodotto/servizio”. Lo abbiamo definito in poche parole come la scia di un profumo che determina la sensualità di una donna e fa girare gli uomini a guardarla, o come un reggicalze a malapena celato da una gonna troppo corta che attrae  il maschio alfa. Per dirla più terra terra: c’è il prodotto che da solo non ce la fa a posizionarsi, e allora noi con il contenuto gli diamo una bottarella  affinché il cliente si convinca che acquistarlo è una cosa buona.

Questo è quello che effettivamente comunichiamo, quando parliamo di efficacia di un contenuto per vendere un prodotto/servizio. Ma nella realtà cosa vorremmo davvero comunicare? Il contenuto non convince, non attrae, non persuade, il contenuto è lo strumento attraverso il quale l’azienda crea un legame fortissimo con il cliente, in quanto compie tre azioni fondamentali:

  • informa
  • educa
  • intrattiene

Informare il cliente dei possibili benefici che ne trae acquistando un prodotto, educarlo all’utilizzo di quel prodotto per trarne il massimo vantaggio, intrattenerlo affinché ricordi l’esperienza come entusiasmante: tutto questo non può essere ridotto ad uno storytelling della seduzione, che si basa sul convincimento e sull’attrazione.

Se vogliamo esprimere a pieno l’efficacia del contenuto adottiamo termini che rendano meglio tutto quello che effettivamente fa il contenuto:  ascoltare i bisogni dei clienti, informarli su possibili soluzioni, educarli su come possono utilizzare al meglio un prodotto/servizio, aiutarli a fare la scelta giusta, intrattenerli per rendere la loro esperienza di acquisto la più soddisfacente possibile.

E questo se ci soffermiamo ad analizzare solo una parte del contenuto, quello del blog ad esempio, o dei testi di un sito o della descrizione del prodotto. Poi c’è il contenuto che funge da guida per l’utente che approda su un sito, caratterizzato dai microtesti, piccole porzioni di testo in grado di facilitare la navigazione di un sito all’utente permettendogli di raggiungere il proprio obiettivo, sia esso compilare l’iscrizione ad una newsletter, effettuare il download di un ebook, completare l’acquisto.

Vista così la seduzione è solo una piccolissima parte dell’efficacia del contenuto e sta tutta nella scelte delle parole utilizzate, del tone of voice, del modo in cui decidi di parlare ai tuoi clienti, ai tuoi utenti. Ma non è solo questo, è qualcosa di più complesso che mira a creare rapporti solidi e non relazioni da una notte e via, per intenderci :-))

Contenuti unici: salviamo questa frase dall’abuso

Ho seguito di recente alcuni corsi sul blogging e copywriting e sulla comunicazione e ho riscontrato un unico comune denominatore: sottolineare l’importanza di costruire contenuti unici.

Unicità dei contenuti è una delle frasi più gettonate e forse sta diventando uno di quei modi di dire destinati all’abuso, e allo svuotamento del suo significato. Produrre un contenuto unico che non faccia il verso a chi lo ha già scritto da tempo non è da tutti.

Quando inizi a lavorare nel mondo della comunicazione, incominci a guardarti intorno, a vedere quali contenuti producono  i guru del web. Inizi così a cavalcare l’onda di un contenuto vincente già proposto da altri. Se sei bravo con il personal branding e ad instaurare relazioni online con chi è del settore, incominci ad avere la tua cerchia di clienti. Sopraffatto dalla routine lavorativa, assorbito totalmente dalle scadenze, cerchi di rimanere a galla e i tuoi buoni propositi di creare contenuti unici vanno a farsi benedire. Certo, per i tuoi clienti, un minimo di unicità cerchi di mantenerla, perché sei un professionista, ma quel tanto che basta a chi non è del settore per essere soddisfatto e a te, come lavoratore, per affermare di aver fatto il tuo in modo onesto e pulito.

Impostare la propria professione in questo modo ti costringe a stare dietro ad ogni novità, ad ogni contenuto unico proposto da altri. E così passi il tempo a rincorrere clienti, a rincorrere gli ultimi aggiornamenti nel campo della comunicazione, a rincorrere i profili social su canali nati di recente che stanno diventando di successo. Un’eterna corsa.

Più o meno se ti va bene va in questo modo, anzi no se ti va così ti va alla grande. A dispetto di tutto e tutti hai fatto della tua passione un lavoro con il quale ci campi pure.

Nel bel mezzo della carriera professionale ti balena pure l’ idea di realizzare un ebook, un video tutorial, un mini corso sulla comunicazione o di essere invitato a partecipare ad una conferenza che ti viene proposta proprio da uno di questi guru del web con i quali, grazie al tuo personal branding impeccabile, hai costruito un’ottima relazione. Sei chiamato a formare nuove menti, coloro che come te quando hai iniziato a muovere i primi passi, ti guardano come custode della verità assoluta della comunicazione. E cosa proponi a questi speranzosi giovani come momento formativo più importante? La risposta è ovvia: l’importanza di costruire contenuti unici.

E i tuoi contenuti unici dove sono finiti? Si sono persi forse nel mentre che cavalcavi l’onda del successo inseguito già da altri e pensavi “se è andata bene per loro perché non dovrebbe andare bene pure per me?”. Oppure sono andati perduti mentre ascoltavi i tuoi clienti e propinavi loro il piano editoriale strutturato dove nulla è lasciato al caso e spazio per l’originalità ce n’è poco?Pardon, per l’unicità. Perché l’originalità può portare in sé connotazioni negative, quali voler apparire diverso a tutti i costi, rasentando il ridicolo.

Si parla di unicità, ovvero il tuo unico e solo io produce qualcosa di meraviglioso per gli altri, e in quanto tale è diverso da qualsiasi altra persona. Il tuo contributo al miglioramento della comunicazione di cui tanto si parla qual è?

Il tassello mancante che tu e solo tu potevi, potresti, puoi aggiungere al mondo della comunicazione dov’è finito?

Ma tutto questo non è colpa tua. Anzi significa che sei entrato talmente bene nel sistema che non hai bisogno di metterlo in discussione, non hai l’esigenza, l’urgenza di scardinarlo per renderlo migliore. Vuol dire che hai trovato l’habitat lavorativo giusto per te. E di questo non puoi che esserne felice.

Però allora non tiriamo in ballo il concetto di unicità sempre e in ogni dove pur di sembrare originali. Perché a buttarla sempre lì la parola unicità, legata ai contenuti, commettiamo il solito abuso di qualcosa che può essere ancora salvato da un triste destino.

L’unicità va raccontata come un percorso lungo e faticoso che richiede tempo, costanza, impegno e tanta solitudine. Produrre un contenuto unico significa nella reale maggior parte dei casi che esso non venga capito subito perché in quanto unico non ha termini di paragone. Se li avesse non sarebbe tale.  Significa avere il coraggio di mettersi in gioco, ogni giorno, sperimentare. Peccato che tutte queste parole siano abusate e come al solito cadano nel nulla, perché prive di significato.

Provo allora a dirle in un altro modo. Produrre un contenuto unico significa andare a tentoni nel buio più pesto che c’è, non avere punti di riferimento, provare e riprovare fino a quando esso non venga accettato dalla platea. Vuol dire riuscire a creare un bisogno nel tuo pubblico che prima non sapeva di avere o quantomeno non aveva il coraggio di dichiararlo.

Mente aperta, duttile, che contempla l’errore e anche la delusione e la solitudine e la capacità di perseguire un obiettivo con costanza.

Raccontare il contenuto unico in questo modo può avere un senso. Non si smetterà mai di averne bisogno. I contenuti unici sono boccate di ossigeno, aprono la mente che si concentra su percorsi non comuni.

Per parlare di unicità e proporla come possibile occasione per avere successo nel proprio lavoro o per fare un lavoro soddisfacente bisogna partire da sé stessi e proporsi come modello, con  il proprio esempio.

Salviamola questa parola dal suo triste e inesorabile destino: che l’unicità resti tale e con essa anche il contenuto.

Il mestiere del Blogger: lo smart working e il personal branding ai tempi della quarantena

Per un Blogger freelance lo smart working non è una novità, si organizza da solo, non teme distanze fisiche e costruisce il suo personal branding nel 80% online. Di mattina gli basta uno schiocco delle dita per passare dalla zona casa alla zona lavoro, prova sulla sua pelle la condizione di lavoro no-stop e di abbrutimento totale se non riesce ad organizzare la sua giornata lavorativa.

Dopo un po’ diventa una questione di sopravvivenza mentale e fisica mettere dei paletti tra sé stesso e gli altri collaboratori e gestire il proprio lavoro come un qualsiasi lavoro di ufficio, infilarci una sessione di sport di sera o di mattina presto, coltivare hobby che lo spingono a distogliere il proprio pensiero dal lavoro.

E allora cosa cambia in questo periodo di quarantena? Innanzitutto aumenta la consapevolezza di quanto sia importante l’organizzazione del proprio lavoro. Occorre restare concentrati, non farsi prendere dal panico, essere presenti a se stessi.

Di seguito tre punti da applicare per riuscire ad affrontare nel migliore dei modi questo periodo critico:

  • consolidare la propria rete professionale
  • rafforzare il proprio personal branding online
  • progettare, progettare, progettare

Non appena è partita la quarantena i miei feed di facebook e instagram sono stati sommersi da iniziative gratuite di corsi, sessioni della durata di un’intera giornata completamente gratuite, professionisti che si prestavano a call gratuite per aiutare aziende in alto mare. Consigli su come impiegare il proprio tempo facendo sport in casa, yoga, o stimolando la propria creatività.

In poche parole vi ho descritto cosa fanno i veri professionisti in un momento di crisi: investono sul loro futuro e su quello degli altri perché sono consapevoli che attraverso la collaborazione che tutti noi riusciremo a venirne fuori.

Non si tratta di atti cartitatevoli, si tratta di personal branding. Il blogger professionista sa benissimo che per uscire da questa situazione deve mantenere ben saldo il proprio network e allora per evitare che le distanze fisiche diventino anche lavorative, investe su di esse il doppio.

Quindi decide di offrire il proprio contributo gratuito, sia formativo o di consulenza, partecipa ad iniziative online che appartengono al suo settore: in questo modo egli consolida la propria presenza come professionista in quel determinato settore. È consapevole che bisogna sfruttare al massimo i canali social per comunicare agli altri le proprio competenze e metterle al loro servizio.

Sembra facile, ma in realtà richiede al blogger una mentalità imprenditoriale e un lavoro estremamente strutturato ed organizzato. Il personal branding ai tempi della quarantena non si improvvisa, è il frutto di anni e anni di duro lavoro su sé stessi, che consente di dare il massimo proprio in un periodo così critico come quello che stiamo affrontando.

Non avere una visione imprenditoriale del proprio lavoro, strutturato ed organizzato, non ti consente di essere di aiuto agli altri e di comunicare agli altri quanto le tue competenze possono essere importanti.

L’ultimo punto è quello che mi sta più a cuore ed è la progettualità. Progettare, progettare, progettare, dovrebbe essere il mantra non solo di ogni blogger freelance, ma di ogni professionista, di ogni lavoratore. Progettare ha in sé l’idea del futuro, del sogno che si potrà avverare dopo e di come noi ci stiamo dando da fare affinché, quando il momento critico finisce, esso possa concretizzarsi. Personalmente credo che ognuno di noi debba vivere sempre con un piano b, anche se poi non servirà mai, se non lo vedremo mai completato come vorremmo, l’importante è averlo. Pensare che un giorno potremmo essere altro, o che quando ci toglieranno l’attuale vita lavorativa, saremo pronti già ad affrontarne un’altra, perché ci abbiamo lavorato nel corso degli anni, può fare la differenza nella percezione di ogni catastrofe, piccola o grande che sia.

Questo periodo aiuta a capire quanto la precarietà non deve spaventare e non va affrontata con la ricerca costante di soluzioni indeterminate e stabili, ma con la capacità di mettersi in gioco, reinventarsi, pensando al futuro anche se quello che ruota intorno a noi va a rotoli.

Ora faccio finta che l’anno sia iniziato in questi giorni, perché credo che dopo tutto questo cataclisma che si è abbattuto su di noi, l’umanità riuscirà a vivere una rinascita, e vi auguro un 2020, anzi meglio, una vita semore piena  di progetti da realizzare e di piani b.

 

Il mestiere del blogger: gestione di un nuovo cliente, conoscenza del prodotto e strategia di comunicazione

Non sempre i blogger hanno la fortuna di poter scrivere di ciò che conoscono a menadito e quindi cosa può fare un blogger quando gli viene commissionato di strutturare una strategia di comunicazione su un argomento/prodotto/servizio che non conosce?

Cosa devo fare quando mi viene commissionata la gestione di un blog su un prodotto/servizio che non conosco?

La fase della ricerca è fondamentale ma per un blogger ci sono degli ostacoli da superare. Innanzitutto la percezione del valore del blog da parte del committente. Nonostante si proclami oramai da anni che content is the king, il blogger si trova ancora a dover combattere contro i mulini a vento quando cerca di far capire in che modo va gestito il workflow della produzione dei contenuti. 

Nella maggior parte delle aziende l’opinione comune è quella che la fase della scrittura e quindi della creazione dei contenuti sia la più semplice. Cosa può mai servire ad un blogger? Un pc e la sua abilità creativa. È come se il cervello del blogger fosse un pozzo onnisciente, un cilindro magico da cui estrarre contenuti ad hoc all’occorrenza.

Mi è capitato infatti di dover trattare  argomenti difficilissimi abbandonata a me stessa, tra le quattro mura della mia location lavorativa senza poter chiedere una briciola di informazione a nessuno.

La fase della ricerca è quindi fondamentale e altrettanto complicata. Cerchiamo di capire cosa succede nella vita reale. Il primo step che devi fare anche se il più delle volte farai un buco nell’acqua è quello di rivolgerti al committente e chiedergli tutte le news che ha su quel determinato topic (prodotto/servizio che sia). 

Se lavori per un’agenzia il più delle volte ti rifila il leaflet dell’azienda, composto da al massimo un paio di paginette in cui sono sintetizzati al massimo i prodotti e i servizi. Se sei fortunato ti consegna una brochure di 24 pagine con una postilla: questa brochure è stata fatta dall’agenzia precedente e il proprietario dell’azienda non è molto soddisfatto perché i prodotti sono spiegati male. Bene! È come un cane che si morde la coda. E a te non resta che leggere quel materiale e poi fare di testa tua.

Se invece hai il contatto diretto con l’azienda di cui devi scrivere, fai attenzione al tuo referente, accertati che sia per l’azienda una fonte autorevole, in modo da non essere costretto a cambiare quello che hai scritto in base all’interlocutore aziendale che lo legge.

Fai tutte le domande che ti vengono in mente e osserva come viene descritto il prodotto dall’azienda, quali parole utilizza, i valori che intende trasmettere. Il tuo interesse deve rivolgersi non solo alle specifiche tecniche del prodotto ma anche ai vantaggi che si traggono dal suo utilizzo. Questi ultimi ti saranno utili per capire in che modo la gente può risolvere i propri problemi grazie a quei prodotti/servizi.

Dietro alla nascita di un’azienda ci sono storie interessanti che non riguardano solo il profitto e se riesci a venirne a conoscenza puoi creare degli ottimi testi per il tuo pubblico. Quindi poni l’attenzione sul perché, sul cosa e sui benefici.

Informati come se fossi un potenziale cliente, ti consentirà di metterti nei suoi panni e ad erogare testi che risulteranno utili.

Come ho anticipato la tua fase di ricerca iniziale dovrà essere su due fronti: interno e quindi a diretto contatto con il committente ed esterna ovvero le tue ricerche personali.

Per le seconde ci sono tre fattori che possono guidarti nella scelta della fonte giusta:

  • L’esperienza
  • Il passaparola
  • L’intervista

Partiamo con il primo, l’esperienza. Allena il tuo radar interiore ad intercettare la fonte giusta. Per fare questo hai bisogno di leggere, studiare. Dopo un po’ ti verrà facile capire quale fonte è attendibile e quale scartare. Di solito una fonte attendibile è quella che non ha solo teoria ma analizza esempi concreti.

Il secondo punto è ciò che dicono i forum e le social community su prodotti e servizi simili. Di solito questi luoghi virtuali ti aiutano a capire le domande che delle persone non competenti e ad analizzare le risposte degli esperti. In questo modo ti puoi rendere conto dei dubbi dei potenziali clienti e puoi strutturare i tuoi articoli come risposta ad essi.

Infine l’intervista con l’esperto del settore ti aiuta a sviscerare l’argomento, eliminando eventuali dubbi. Puoi richiedere l’intervista direttamente al ceo dell’azienda o a chi per esso. In questo modo potrai renderti conto di come “sentono” l’azienda, i prodotti e che tipo di rapporto instaurano con i clienti.

Dopo la fase della ricerca e quindi dopo essere arrivato ad un punto in cui padroneggi l’argomento, prima di procedere con i tuoi post devi porti e porre ancora alcune domande.  

Come agisco se la strategia di comunicazione attuata fino ad ora dall’azienda non è efficace, ma l’azienda non ne è consapevole?

Innanzitutto devi chiarire con l’azienda quali obiettivi intende raggiungere con il blog, capire quali sono stati raggiunti fino ad ora e se è il caso di continuare il lavoro fatto in precedenza o proporre una strategia nuova.

Può capitare che l’azienda, ignara di come si imposti la strategia di comunicazione di un blog, reputi che il lavoro svolto fino a quel momento abbia bisogno solo di qualche modifica. 

Purtroppo tu visionando il materiale non sei assolutamente d’accordo e pensi invece che ci sia bisogno di un cambiamento radicale per una serie di motivi:

  • Non è in linea con la buyer persona
  • Non rispecchia il customer journey
  • Non è in linea con gli obiettivi aziendali
  • Non è assolutamente accettabile come comunicazione di un blog.

In questo caso dovrai armarti di santa pazienza e illuminare i tuoi interlocutori sulla necessità di lavorare ancor prima che sui testi, sull’ analisi dei propri lettori e quindi potenziali clienti.

Anche quando lavori in un’agenzia e sviluppi le tue attività di blogging in autonomia dovrai chiarire a chi ha il contatto diretto con l’azienda l’esigenza di un cambiamento della strategia di comunicazione. 

Presenta la tua strategia di comunicazione per il blog aziendale affrontando i seguenti punti:

  • L’analisi della buyer persona
  • L’analisi del customer journey
  • Smart goal che si intendono raggiungere
  • Analisi delle keywords
  • Piano editoriale

Il tuo interlocutore deve capire che gestire un blog non si riduce alla semplice stesura di articoletti più o meno creativi, ma è una vera e propria strategia che si articola su analisi ben precise. In questo modo riuscirai a dare valore al tuo lavoro e illuminerai il tuo cliente sulle potenzialità di un blog.

Conclusioni

Come puoi ben vedere il lavoro da blogger non si riduce allo stare seduto ad una scrivania e partorire testi creativi per un’azienda. Il blogger sviluppa una strategia di comunicazione, in base ai risultati delle sue ricerche, al posizionamento dell’azienda sul mercato e agli obiettivi che vuole raggiungere.

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Sono Blogger al 25%: la mia storia. Episodio n.2 – La location.