Il nostro cervello ha due sistemi, il sistema veloce e quello lento. Il sistema veloce è quello più immediato ed istintivo, quello lento invece è quello più razionale. Nella maggior parte dei casi ci piace pensare che le nostre azioni sono frutto del sistema lento, razionale. In questo modo abbiamo la percezione di avere tutto sotto controllo. E invece, nulla più sbagliato. Il nostro cervello agisce in modalità risparmio e quindi per l’80% delle nostre azioni si affida al sistema veloce.
Il sistema veloce entra è quel meccanismo per il quale si può rispondere alla domanda “quanto fa 3 x 3” anche mentre si è impegnati a fare tutt’altro. Quello lento entra in gioco se ad esempio la domanda è “quanto fa 24 x 72”. Come ci accorgiamo che abbiamo messo in moto il sistema lento? Semplice, per dare una risposta dobbiamo interrompere ciò che stiamo facendo. E’ ciò che succede quando dobbiamo parcheggiare l’auto: spegniamo la radio che fino a qualche secondo prima avevamo ad alto volume, per concentrarci meglio sull’azione.
Capire questa differenza è di grande aiuto nella progettazione di ux writing perché ciò che dobbiamo evitare affinché l’utente compia l’azione che desideriamo è che sia costretto ad azionare il sistema lento. Se progettiamo un percorso di testi scritti che può fare ad occhi chiusi, mentre ascolta la radio, o fa altre cose, abbiamo raggiunto un grande obiettivo.
In che modo può agire lo ux writing? E qui entra in gioco il titolo di questo post: “Se è facile da capire è facile da fare.” Ovviamente siamo tutti consapevoli che non è sempre cosi, ma è un inganno del nostro cervello, per cui è propenso a dare fiducia a qualcosa che sia chiaro e lineare e non gli procura sforzo cognitivo ed attribuire a quell’azione percezioni positive.
Immaginiamo ad esempio un form per l’iscrizione ad una newsletter, nello specifico il campo email. Ipotizziamo due possibilità di testo per indicare all’utente la richiesta dell’email:
1. Si necessita l’inserimento del suo l’indirizzo email”
2. Inerisci email
Secondo voi quale delle due frasi mette in moto, a nostro rischio e pericolo, il sistema lento del nostro utente? La prima indubbiamente.
Ecco perché si preferiscono forme attive, frasi brevi. Sovraccaricare un testo di parole, utilizzando forme verbali passive, rende il dialogo con il nostro utente molto più difficoltoso e poiché come abbiamo detto, se è facile da capire è facile da fare, si corre il rischio di perdere la fiducia dell’utente nel buon esito dell’azione a lui richiesta.
Oltre al testo conta anche il font: utilizzare un font che richiede uno sforzo di lettura per comprendere le parole potrebbe far desistere l’utente dal continuare.
Avere cura del modo con cui esponi i tuoi concetti, descrivi i tuoi prodotti, istruisci gli utenti su ciò che devono fare per portare a termini una determinata azione, è fondamentale affinché i tuoi contenuti risultino di facile comprensione e quindi di facile esecuzione.
Gli stati vuoti appaiono all’utente quando utilizza per la prima volta un’applicazione, o visualizza il carrello vuoto di un sito e-commerce, o effettua una ricerca su di un sito e la ricerca non produce nessun risultato. Ognuna di queste azioni conduce l’utente ad una pagina o un’interfaccia vuota, che normalmente mostra un’anonima notifica del tipo
“La tua ricerca non ha prodotto nessun risultato”
Si possono sfruttare diversamente gli stati vuoti? Certo che sì! Anzi essi devono essere utilizzati per per mostrare all’utente le potenzialità dell’applicazione o del sito web, di un e-commerce.
Prendiamo ad esempio un’app che viene utilizzata per creare contatti professionali. Dopo la registrazione ti appare un’interfaccia vuota, perché non hai ancora inviato alcuna richiesta di collegamento. Questa interfaccia vuota è un esempio di stato vuoto. Per sfruttare lo stato in modo efficace esso potrebbe mostrarti un esempio di come sarebbe il tuo profilo se tu avessi 600 contatti. In questo modo saresti invogliato ad utilizzare l’app per arrivare a creare una lista di collegamenti simile a quella mostrata di default.
Come migliorare lo stato vuoto di un app
Iniziamo ad affrontare l’argomento degli stati vuoti partendo da quelli che appaiono all’utente dopo la registrazione ad un’app. In che modo si può migliorare lo stato vuoto di un’app?
Utilizza un linguaggio persuasivo
Fai leva sulla curiosità dell’utente e sul fattore engagement. Se si è registrato alla tua app è perché vuole utilizzarla, quindi sfrutta lo stato vuoto per anticipargli cosa accadrà una volta che lui inizierà ad utilizzarla e invoglialo a continuare.
Un esempio di stato vuoto efficace è di Canva, che ti appare subito dopo la registrazione:
Canva opta per un linguaggio persuasivo e un invito all’azione, ovvero la CTA del pulsante “Crea un progetto”
Immagina se Canva al posto della pagina dell’immagine precedente, ti avesse mostrato una semplice scritta: “Non hai ancora creato nessun progetto”; essa non sarebbe stata per niente incoraggiante, in quanto sarebbe stata solo una conferma del fatto che non avevi creato ancora nessun progetto.
Dai istruzioni su cosa deve fare l’utente per riempire lo stato vuoto
In questa immagine l’utente non è lasciato davanti ad una pagina vuota con mille punti interrogativi su come procedere. Al contrario egli può visionare una piccola guida su come l’applicazione aiuta ad organizzare i file.
Come migliorare lo stato vuoto di un carrello
L’utilizzo corretto degli stati vuoti si fa ancora più necessario quando ci troviamo davanti ad un carrello vuoto. In che modo un carrello vuoto può fungere da sprone per l’utente ad acquistare?
Vediamo nel dettaglio cosa si può fare per migliorare lo stato vuoto di un carrello:
Specifica che il carrello è vuoto, che non ci sono oggetti al suo interno.
Inizia un dialogo persuasivo con il tuo utente, incuriosendolo ed invogliandolo all’acquisto.
Indirizza l’utente alla pagina delle offerte, mostragli i nuovi prodotti o quelli più popolari
Cliccando sul pulsante “Scopri le novità”, l’utente viene indirizzato al catalogo dei nuovi prodotti.
Fai leva sulla riprova sociale, o recensioni interessanti da parte degli altri compratori
Stato vuoto nel risultato di ricerca
Per concludere l’argomento dedicato agli stati vuoti parliamo del caso in cui la nostra ricerca all’interno di un sito o di un e-commerce non produce alcun risultato.
Come anticipato in precedenza quando effettuiamo una ricerca che ha un esito negativo ci troviamo davanti ad uno stato vuoto con questa tipologia di notifiche:
“Nessun articolo corrispondente alla tua ricerca”.
Questo tipo di notifica induce l’utente ad abbandonare l’azione o addirittura il sito.
Come possiamo trasformare questo stato vuoto per recuperare l’utente, spronandolo a continuare con l’azione?
Controllo della ortografia
Suggeriamo all’utente di controllare se ha scritto la parola nel modo corretto.
Utilizzo del linguaggio informale e colloquiale
Utilizziamo un linguaggio informale e colloquiale che crei empatia con il nostro utente. Una notifica anonima può far desistere l’utente dall’azione. Al contrario un sincero rammarico per il risultato negativo della ricerca o una risposta più simpatica, può spronare l’utente a continuare:
“Oops qualcosa è andato storto. Riprova sarai più fortunato.”
“Ci spiace non poterti accontentare. Sembra che il tuo articolo non sia presente nel nostro catalogo. Sicuro di aver scritto la parola nel modo giusto? A volte la fretta gioca brutti scherzi”
Conclusione
La gestione degli stati vuoti migliora l’esperienza dell’utente drasticamente. Non lo lascia mai in balia di sé stesso, lo istruisce quando ce n’è bisogno, lo incita e lo invoglia all’azione.
Le caratteristiche principali che contraddistinguono lo UX writing sono:
Assolve sempre a uno scopo ben preciso
È conciso
È chiaro
Utilizza il linguaggio per conversare con l’utente.
Lo scopo principale dello UX Writing è quello di istruire l’utente su come portare a termine una determinata azione, senza alcuno sforzo. Lo ux writing adempie questo compito attraverso testi brevi, chiari che, utilizzando un linguaggio il più vicino possibile a quello dell’utente, avviano una vera e propria conversazione con quest’ultimo.
1.Non lasciare nessuna azione al caso
Il presupposto principale dello UX Writing è quello di non sottovalutare le difficoltà che si nascondono dietro l’azione che vuoi far compiere ai tuoi utenti. Non solo la difficoltà, ma anche l’ambiguità, ovvero i dubbi che quell’azione, malgrado le tue migliori intenzioni, può suscitare.
L’esempio che ti propongo per chiarirti questo concetto, riguarda la compilazione del form per l’iscrizione ad Amazon.
Come vedi il form di Amazon indica con la label “Password il campo dove l’utente deve inserire la password, mentre con il testo, “Almeno 6 caratteri”, inserito all’interno del campo stesso, chiarisce all’utente il numero minimo di caratteri da cui deve essere composta la password.
In questo modo Amazon non ha sottovalutato la difficoltà per l’utente di inserire la password della lunghezza sufficiente richiesta.
2. Rispetta i tempi dei tuoi utenti
I tuoi lettori non hanno molto tempo da perdere con frasi articolate. Ecco perché la sintesi è fondamentale: utilizzare un singolo termine o brevi porzioni di testo per istruire i tuoi utenti su quali azioni devono compiere per procedere, può migliorare definitivamente la loro esperienza.
Riprendiamo l’esempio di Amazon:
Per rendere chiara all’utente da quanti caratteri deve essere composta la password, il form ha utilizzato il seguente testo “Almeno 6 caratteri”, attraverso il quale gli invia un messaggio diretto ed immediato.
3. La chiarezza prima di tutto
L’utente oltre ad avere fretta, ha sempre mille dubbi su come procedere, soprattutto se sta acquistando un prodotto online. Un testo chiaro elimina le sue incertezze facendogli compiere l’azione desiderata nel modo più facile possibile.
Analizziamo il form Amazon per l’acquisto di un prodotto, la parte relativa alle istruzioni per la consegna:
La prima frase, “Aggiungi le istruzioni per la consegna (facoltativo)” è abbastanza chiara, ma la domanda che segue, “Abbiamo bisogno di istruzioni aggiuntive per trovare questo indirizzo?“toglie ulteriori dubbi all’utente, tenendo conto di quanto sia difficile farsi recapitare un pacco se si abita in una strada secondaria o in un palazzo senza portiere. Infine, con la terza frase, “Fornisci dettagli come la descrizione dell’edificio…” Amazon chiarisce all’utente il tipo di informazione che deve inserire in quel campo, eliminando, in questo modo, qualsiasi tipo di incertezza.
4.Usa il linguaggio per conversare con il lettore
La chiarezza è fondamentale ma è importante in egual modo avviare una conversazione con il tuo lettore e per fare questo occorre utilizzare un linguaggio vicino al suo modo di parlare. E’ buona prassi quindi leggere ad alta voce il testo realizzato immaginando di parlare con una persona. Se funziona e non si notano delle stonature, il testo è quello giusto.
Conclusioni
Con lo ux writing un singolo termine o porzioni di testo possono migliorare drasticamente la user experience dei tuoi utenti. Esso tiene conto delle possibili incertezze e difficoltà dell’utente nel compiere un’azione e lo istruisce su come procedere, eliminando i possibili ostacoli.
Comunicare ai tuoi utenti quali vantaggi potrebbero trarre dalla compilazione del tuo form per registrarsi al tuo sito, per scaricare un ebook, per registrarsi alla tua newsletter, è fondamentale in quanto chiarisci fin da subito l’utilità di quell’azione.
In giro ci sono tanti form anonimi posizionati in pagine ancora più anonime che non invogliano nemmeno ad essere guardati, figuriamoci ad essere compilati. Una miriade di campi da compilare, senza uno straccio di spiegazione, di istruzione. Come potrebbe mai un utente che approda su questi form essere desideroso di compilarli?
Te lo sei mai chiesto? Se hai deciso di inserire un form sul tuo sito è perché hai bisogno di creare leads qualificati. Ma nonostante i tuoi buoni propositi questo canale sembra del tutto ignorato. In un articolo di qualche tempo fa ho già spiegato che lo sforzo di compilare un form deve essere ricompensato con qualcosa per cui ne valga la pena.
Tu sei consapevole che l’utente non si pentirà della tua offerta, ma l’utente tutto questo non lo sa.
Ecco perché è importante per te comunicarglielo. Gli devi far capire tutto quello che si sta perdendo a non compilare il tuo form. Devi comunicargli i vantaggi di cui potrà usufruire se decide di registrarsi.
Per quanto assurdo possa sembrarti questo passaggio è fondamentale. Occorre che tu ti metta nei panni del tuo utente. Se la sua urgenza a contattarti è forte allora molto probabilmente sarà indotto a compilare il tuo form anche se esso è anonimo. Prendiamo ad esempio il caso in cui egli debba reclamare un disservizio. La necessità di risolvere il suo problema sarà tale che utilizzerà anche il form più complicato pur di ottenere un riscontro da parte tua. Altra cosa invece se devi essere tu a spingere l’utente alla compilazione del form. In questo caso devi essere sufficientemente persuasivo da invogliato a compiere un’azione per la quale non ha nessuna urgenza.
Mettiamo il caso, ad esempio, si tratti di un form per la registrazione al sito. In quel caso dovrai spingerlo tu ad un’azione il cui adempimento in molti casi è soggettivo.
Gli elementi decisivi del tuo form sono principalmente due:
Titolo
Vantaggi
Titolo
Perché il titolo è così fondamentale per indurre l’utente a compilare il tuo form?
Il titolo chiarisce immediatamente cosa deve fare l’utente. Vediamo gli esempi di tre big del web: Facebook, Paypal e WordPress:
“Crea un nuovo account. E’ veloce e semplice”,
“Apri un conto Paypal”
“Inizia ora. Primo, crea il tuo account con WordPress.com”
La comunicazione è chiara e diretta e aiuta l’utente a capire cosa deve fare.
Vantaggi
Come abbiamo detto precedentemente quando comunichi i vantaggi stai dicendo all’utente perché vale la pena compilare il tuo form.
Proviamo a vedere alcuni esempi di vantaggi:
Inserisci i tuoi dati una volta sola
Ricevi gli aggiornamenti in tempo reale.
Il Customer service a tua disposizione h24.
Prima del form inserisci un elenco o una frase in cui mostri i vantaggi che l’utente avrà in cambio dell’utilizzo del form.
La comunicazione in questo caso deve essere semplice, chiara e diretta. Cerca di evitare frasi troppo complesse, o umoristiche. Ogni tipo di ambiguità deve essere eleminata. Nell’immagine che segue puoi renderti conto facilmente di quale tipo di comunicazione sia più andata.
Il form può essere un canale prezioso, bisogna però saperlo presentare ai tuoi utenti affinché ne riconoscano il valore e siano invogliati ad utilizzarlo.
Il microcopy, la parola stessa lo dice, è il copywriting caratterizzato non da testi lunghissimi ma da parole o frasi che vengono collocate in maniera ragionata all’interno di un’interfaccia utente con l’intento di aiutare quest’ultimo a navigarla in modo semplice ed efficace, migliorandone la user experience, ovvero l’ esperienza dell’utente. Il microcopy è strettamente legato con l’azione che l’utente deve compiere all’interno di un sito, di un e-commerce, di un’app ed assolve una serie di compiti tra cui:
Motivare l’utente all’azione
Istruire l’utente mentre compie l’azione
Fornire un feedback dopo che l’utente ha compiuto l’azione.
Rendere piacevole un’attesa
La nascita del microcopy
Prima di addentrarci nel cuore dell’argomento, partiamo dalla sua nascita. La parola comparve per la prima volta all’interno del blog (Bokardo Blog) di Joshua Porter nel 2009 in un suo post dal titolo significativo: “Scrivere Microcopy”. L’episodio raccontato da Porter riguardava un progetto di e-commerce al quale aveva lavorato, che inizialmente riscontrava un fallimento delle transazioni dal 5% al 10% a causa di errori nell’indirizzo di fatturazione. La soluzione trovata da Porter fu quella di aggiungere una frase accanto al campo dell’indirizzo di fatturazione:
“Accertati di inserire l’indirizzo associato alla tua carta di credito”.
Bastò questa semplice frase per eliminare l’errore.
Ecco cosa può fare un microcopy collocato nella posizione giusta: può riparare ad un danno economico. Ritornando ai compiti del microcopy che abbiamo elencato poc’anzi , possiamo affermare che la funzione del microcopy utilizzato da Porter fu in quel caso quella di “istruire l’utente mentre compiva l’azione”.
Sicuramente ti sarà già capitato di acquistare prodotti online su Amazon. Alla luce di quanto detto sul microcopy ora ti invito a ritornare sull’e-commerce e scommetto che, grazie a questa nuova consapevolezza, incomincerai a renderti conto di quanto microcopy sia presente in tutto il sito. Si tratta di frasi che, quasi impercettibili, ti aiutano a capire come procedere con l’acquisto. Le tue azioni non sono lasciate al caso, sono guidate in maniera semplice da parole o frasi.
Non ti ho ancora convinto? Allora ti invito ancora una volta a ritornare su Amazon e ad immaginarlo senza nemmeno una frase di microcopy, senza la parola “Carrello” o “Acquista ora”. Cosa faresti? Sarebbe per te altrettanto semplice muoverti all’interno di esso? La risposta è semplicemente “no”.
Ecco come il microcopy agisce nella sua quasi “invisibilità” con testi che oramai diamo per scontati, ma che, come abbiamo detto poc’anzi, senza di essi le nostre azioni sarebbero davvero una corsa ad ostacoli.
Vediamo ora quali sono le principali funzioni del microcopy, riprendendo l’elenco con cui ho esordito questo articolo:
Motivare l’utente all’azione
Istruire l’utente mentre compie l’azione
Fornire un feedback dopo che l’utente ha compiuto l’azione
Rendere piacevole l’attesa
Motivare l’utente all’azione
Partiamo con il primo punto dell’elenco, ovvero la motivazione dell’utente. Immagina di dover candidarti per una posizione lavorativa. I form che di solito si compilano per inviare una candidatura sono una vera e propria agonia, concordi con me? E l’entusiasmo iniziale tende a scomparire dopo una manciata di secondi, e spesso ti trovi a dover superare l’abbattimento dovuto a tutti quei campi da compilare. La frustrazione è tale che quando arrivi alla fine del percorso e ti viene chiesto di riempire il campo della lettera di presentazione, sei quasi tentato di abbandonare l’azione.
Il microcopy in questo caso funge da motivatore: con una semplice frase del tipo “Una lettera di presentazione ben scritta può fare la differenza.” ti suggerisce l’importanza della lettera di presentazione scritta bene per far emergere la tua candidatura rispetto a quella degli altri partecipanti.
Istruire l’utente mentre compie l’azione
Questo è uno dei compiti più preziosi del microcopy perché attraverso l’ ‘istruzione’ dell’utente toglie ogni ambiguità all’azione che sta compiendo, eliminando eventuali dubbi. Ad esempio se, durante l’acquisto su Amazon, inserisci in maniera errata il nome del prodotto la pagina che ti viene mostrata è la seguente:
Questo è un esempio di buon microcopy rispetto a quello che fanno gli altri e-commerce i quali nella maggior parte dei casi mostrano all’utente la frase:
“Spiacente, nessun risultato corrispondente”.
Amazon non si limita ad informarti che l’articolo richiesto non c’è, ma viene in tuo soccorso, suggerendoti che si potrebbe trattare di un errore di ortografia. In questo modo viene in tuo aiuto per farti compiere l’azione nel modo corretto.
Fornire un feedback
Il microcopy ha il compito di guidare l’utente in tutto il suo percorso all’interno di un’interfaccia. E lo fa anche fornendogli un feedback per ogni azione che compie. Mi spiego meglio con qualche esempio molto facile.
Hai mai caricato un file? Alla fine del caricamento di solito ti appare la famosa frase “Upload completato”. O ancora, quando compili un form, dopo aver cliccato sul tasto “invia” ti compare una pagina con la scritta: “Thank you for your registration”.
Entrambe le frasi sono un chiaro esempio di feedback fornito all’utente per assicurarlo che l’azione compiuta è andata a buon fine.
Rendere l’attesa piacevole
Quando carichi un file a volte ci può volere del tempo. Il microcopy assolve anche alla funzione di tenerti impegnato durante l’upload. I modi per distrarti possono essere tanti dai più formali a quelli più creativi. Un chiaro esempio è dato da Canva, che mostra delle citazioni sul design di autori famosi. Esse sono molto efficaci e riescono a tenere occupato l’utente in quanto sono in linea con i suoi interessi.
Il microcopy è l’amico discreto dell’utente, lo aiuta senza importunarlo a compiere determinate azioni, gli risolve eventuali dubbi, viene in suo soccorso quando riscontra dei problemi.
Il tone of voice è l’elemento che caratterizza maggiormente il carattere di un brand e in quanto tale esso deve essere presente in ogni tipo di comunicazione. Il compito di un copywriter è quello di definire il tone of voice di un’azienda attraverso una procedura ben definita che lo porta a conoscere le peculiarità della sua personalità, e a comunicarla anche in testi stringati di microcopy o in testi che sono standardizzati e tecnici.
Gli step per determinare il tov di un’azienda sono:
Approfondimento della conoscenza dell’azienda
Analisi della user experience, personas, brand perception e customer satisfaction
Definizione di Vision e Mission
Creazione di un vademecum all’interno del quale la personalità dell’azienda, il suo target, il suo tone of voice.
Approfondisci la conoscenza dell’azienda
La conoscenza dell’azienda nella fase di studio preliminare è determinante, ti consente di arrivare passo dopo passo a delinearne la personalità e le caratteristiche principali.
La conoscenza può avvenire in due modi: il primo è l’analisi di tutti i documenti prodotti dall’azienda, quindi la vision e la mission, presentazioni aziendali, documenti istituzionali, report di brief a scopi pubblicitari; il secondo è l’intervista ai vertici aziendali. Quest’ultimo passaggio ti consente di entrare nel cuore della tua esperienza conoscitiva e grazie alle tue domande puoi capire in maniera approfondita la vision e la mission dell’azienda e i suoi valori. Questi ultimi sono fondamentali in quanto ti consentono di iniziare a stilare il tuo registro linguistico.
Ad esempio, un’azienda che si basa sul valore della leadership adotta infatti un registro linguistico che sottolinei il suo tratto carismatico, il suo approccio sicuro e diretto con i suoi interlocutori.
2. La conoscenza dell’azienda viaggia su due binari per cui i tuoi interlocutori non sono solo i vertici aziendali ma soprattutto i clienti. L’analisi quindi delle personas, il modo in cui effettivamente percepiscono il brand e il loro grado di soddisfazione ti consente di evidenziare eventuali lacune o incoerenze comunicative a cui puoi porre rimedio creando testi con un tov che rappresenti l’azienda e i suoi valori in modo coerente e che non disattenda le aspettative dei suoi clienti.
3. Questi passaggi sono tutti utili per la comprensione della vision e della mission dell’azienda e dei suoi valori. E’ attraverso di essi che si delinea il giusto tone of voice e si crea una coerenza comunicativa. In questo modo l’utente non riscontra ambiguità ed è propenso a fidarsi dell’azienda. Questo punto è fondamentale perché quando si parla di tone of voice si sottolinea la volontà dell’azienda di relazionarsi in modo trasparente e unico con i suoi clienti. Le relazioni sono quanto di più delicato possa esistere e il tov ha il compito di rafforzarle.
4. Creazione di un vademecum. Esso è il risultato di tutte le ricerche e analisi che hai effettuato. In esso puoi inserire vision e mission aziendale, tone of vocie, target. E in base ai valori evidenziati puoi realizzare il registro linguistico più adatto ed efficace a comunicare la personalità di un brand.
Una volta delineato il tone of voice che maggiormente rispecchia la personalità dell’azienda, ti verrà facile utilizzarlo non solo per testi quali newsletter, blog, news, ma anche per testi di microcopy o testi tecnici.
Due sono gli esempi che voglio riproporti. Il primo riguarda due brand Nike e J.Peterman, ecommerce che vende abiti vintage. (Tratti dall’ebook Microcopy – The Complete Guide) Il testo riportato è quello che giustifica la richiesta all’utente da parte di entrambi di inserire la data di nascita nel form.
La Nike utilizza un tono serio:
“required to support the Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA)
Mentre l’ecommerce scrive in un modo friendly:
“Sorry our lawyers made us ask”
La stessa cosa detta in due modi completamente diversi, ognuno dei quali rispecchia la personalità del brand.
L’altro esempio che voglio sottoporti è la Privacy Policy. I due brand a confronto sono Ikea e Amazon. Nonostante il testo di una Privacy Policy sia pressoché standardizzato entrambi i brand hanno cercato di comunicarlo nel modo più vicino al loro carattere.
La Privacy Policy di Ikea esordisce in questo modo:
“Quando abbiamo deciso di creare mobili e complementi d’arredo di qualità a prezzi bassi, eravamo certi che il tuo aiuto sarebbe stato fondamentale per crescere e migliorare ed eravamo altrettanto sicuri che saremmo venuti costantemente in contatto con te per soddisfare al meglio le tue richieste.
Questa collaborazione vuol dire anche trattare i dati personali che ci fornisci e difenderli nel miglior modo possibile.”
L’incipit è indubbiamente coinvolgente, è diretto al cliente, ne sottolinea il rapporto di collaborazione con il quale Ikea è riuscito ad instaurare nel corso degli anni, grazie al quale può crescere e migliorare. E in virtù di questa collaborazione si impegna a difendere i dati dei suoi clienti nel miglior modo possibile.
L’introduzione della Privacy Policy di Amazon è la seguente:
“Siamo consapevoli di quanto siano per te importanti le modalità con cui vengono utilizzate e condivise le informazioni che ti riguardano e apprezziamo la fiducia che riponi in noi nel farlo in modo scrupoloso e responsabile. Questa informativa sulla privacy descrive come raccogliamo e trattiamo i tuoi dati personali attraverso i siti web, i dispositivi, i prodotti, i servizi, i negozi online e fisici e le applicazioni di Amazon che rinviano a questa Informativa sulla privacy (congiuntamente i “Servizi Amazon“).”
Anche in questo caso il brand nella sua Privacy Policy ha mantenuto il tono informale e diretto. Entrambi i brand puntano sul valore della fiducia alla base del rapporto che hanno instaurato con i loro clienti, grazie alla quale quest’ultimi sono sicuri che i loro dati verranno custoditi scrupolosamente.
Ecco come il tone of voice utilizzato per introdurre un testo standard come quello della privacy policy va a sottolineare il valore della fiducia, fondamentale per entrambi i brand.
Il tone of voice è sinonimo di trasparenza. Esso è lo strumento attraverso il quale l’azienda comunica se stessa, i suoi valori, ciò che intende fare per i suoi clienti. Non può essere improvvisato, perché gli utenti percepirebbero subito una discrepanza tra ciò che l’azienda comunica e ciò che è effettivamente.
Credo che esempi riportati sopra non ammettino più giustifcazioni da parte di chi scrive testi: anche una privacy policy può esprimere la personalità di un’azienda o la frase più semplice di un form. Ogni aspetto della comunicazione aziendale deve essere curato da questo punto di vista affinché essa comunichi sempre in maniera efficace.
Sto studiando con grande interesse come creare modelli per i contenuti, ovvero dare loro una struttura che li renda riusabili nel tempo. Dopo anni in cui mi sono dedicata all’applicazione della scrittura creativa e dello storytelling nell’ambito della comunicazione, quindi al contenuto vero e proprio, ho trovato interessante concentrare la mia attenzione sull’argomento che riguarda la progettazione di un modello dei contenuti, ovvero quel procedimento che è a monte della realizzazione vera e proprio dei contenuti.
In qualche articolo fa ho affrontato il tema della ricerca, di quanto essa sia fondamentale per chi vuole creare un modello del contenuto. Oggi parlerò della definizione dell’ambito. Da blogger con formazione umanistica devo ammettere la mia difficoltà iniziale ad entrare in sintonia con questo modo di trattare il contenuto, direi quasi ingegneristico. Ho letto e riletto più volte alcuni passaggi di articoli e libri che trattavano l’argomento ed ho provato ad esercitarmi per capire fino in fondo le azioni da intraprendere.
Il primo passo verso quello che chiamo l‘ingegneria dei contenuti è la capacità di astrazione e semplificazione. Noi che scriviamo siamo letteralmente dalla parte opposta di questo processo, facciamo parte della categoria di quelli che vanno a scovare l’aggettivo più indicato, il verbo che rende meglio il nostro concetto e allo stesso tempo liberiamo le parole per dare loro un senso diverso, giochiamo con le parole per scoprire nuovi significati. Per poter fare questo, dilettarci con virtuosismi linguistici, dare vita a narrazioni coinvolgenti, dobbiamo ringraziare chi prima di noi ha architettato la struttura che ospita i nostri contenuti, ha ragionato sulla posizione all’interno del sito web che quel determinato argomento dovesse avere, perché di maggiore utilità dell’utente, ha progettato attentamente ogni passaggio che l’utente deve compiere affinché possa trovare le nostre preziose parole, ha cercato di rendere tutto il percorso facile, agevole, affinché non ci fossero barriere tra l’utente e il contenuto partorito da noi blogger, copywriter.
Ed è proprio a voi, blogger e copy, che ora voglio rivolgere una domanda: vi siete mai chiesti come mai il vostro pezzo fosse posizionato proprio in quella determinata sezione? Oppure come mai per quella azienda gli argomenti da trattare fossero proprio quelli e non altri?
Chi fa il content manager e si occupa del piano editoriale una risposta ce l’ha già. Prima di partorire quel determinato PED ha ragionato insieme all’azienda, ha effettuato la sua ricerca per parole chiave, ha analizzato il customer journey e creato la sua buyer persona. Ma al suo lavoro per quanto completo sia, manca di un pezzo, ovvero la progettazione di contenuti che non sono destinati solo all’uso attuale per il quale sono stati commissionati, ma avranno una vita indipendente e potranno essere utilizzati anche in futuro per interfacce e device non ancora esistenti.
Tutto questo è possibile farlo grazie alla creazione di modelli di contenuti. Tali modelli rendono i contenuti liberi di adattarsi a qualsiasi interfaccia o dispositivo del futuro e consentiranno all’azienda di poter modificare i contenuti senza costi aggiuntivi.
E qui veniamo all’argomento di quest’articolo, la definizione dell’ambito.
La definizione dell’ambito non è altro che la connessione tra oggetti che fanno parte dell’argomento di cui si sta parlando. Dopo la fase della ricerca in cui hai raccolto informazioni sufficienti puoi stilare il tuo elenco con i termini che riguardano quell’ambito. E poi sei pronto per creare le connessioni più adatte a definire l’ambito.
A questo proposito ti ripropongo una parte dell’esempio che ho trovato molto utile all’interno del libro “Connected content -Modelli, struttura e contenuti per i prodotti digitali di oggi e domani” di Mike Atherton e Carrie Hane. L’ambito da loro esplorato è la conferenza IA Summit
Gli oggetti individuati all’interno di questo ambito dai due autori sono i seguenti:
persona
sessione
evento
sede
Perché proprio questi termini e non altri? Utilizzare termini troppo specifici come “laboratorio” o “lezione” invece di “sessione” avrebbe creato struttura rigida, con scarsa facilità di adattamento, e di modifica, cose che invece è lo scopo primario del modello. Quando si crea un modello si tende all’astrazione e alla semplificazione affinché esso possa essere riutilizzato anche in seguito quando i contenuti dell’argomento saranno aumentati o diversi.
Lo step successivo è quello di creare una relazione significativa tra questi due elementi attraverso la definizione di cosa fa una persona ad una sessione:
In questo modo hai spiegato perché Persona è legata a Sessione. E così puoi continuare con gli altri oggetti: evento e sede.
Per creare dei modelli efficaci devi porti una serie di domande:
Gli oggetti del modello possono essere riutilizzati? Ovvero la semplificazione è tale che mi consente di aggiungere nuovi contenuti senza dover stravolgere la struttura?
L’oggetto se inserito ad esempio all’interno di un’interfaccia web richiede una rappresentazione specifica, ovvero una pagina dedicata?
I termini utilizzati sono quelli giusti? Ci sono termini troppo tecnici che potrebbero essere resi in un linguaggio più comune?
Hai semplificato troppo? La semplificazione può essere un’arma a doppio taglio. Analizza tutto il materiale che hai raccolto e cerca di capire se hai omesso qualcosa di importante nel tuo modello.
Il modello dell’ambito ti consentirà di creare una mappatura degli argomenti scelti e ti consentirà di adeguarla nel tempo quando essi cresceranno o cambieranno.
Strutturare i contenuti è un compito fondamentale affinché essi non risultino sconnessi tra di loro. Significa dare loro un’organizzazione precisa, creando un percorso definito per i tuoi lettori. Per strutturare i contenuti immagina di creare una griglia, l’ambito, all’interno della quale posizioni i tuoi contenuti, dando a ciascuno di essi un posto ben preciso. Se non hai ben chiaro l’ambito ti risulterà difficile organizzare i contenuti in quanto essi risulteranno disconnessi, e il più delle volte correrai il rischio di uscire fuori dall’ambito senza volerlo, senza essertene reso conto.
La definizione dell’ambito passa per la ricerca
In ogni progetto la fase di ricerca è fondamentale. I contenuti hanno sì una componente creativa, quella della tua abilità di rendere argomenti tecnici il più vicino possibile ai lettori, ma senza una struttura, essi non avranno senso. Prima di giungere alla parte creativa dei contenuti, inteso come creazione vera e proprio del testo da offrire ai tuoi lettori, c’è un momento da dedicare alla ricerca dell’ambito. Esso ti aiuterà a creare contenuti che faranno parte di un tutt’uno e che allo stesso tempo avranno senso presi da soli. Per poter ben delineare l’ambito devi esplorarlo il più possibile, cercare informazioni che ti rendano il più chiaro possibile l’argomento di cui andrai a parlare.
Ricerca online
Google, Youtube, articoli di blog, saranno i tuoi strumenti principali grazie ai quali riuscirai a definire l’ambito dei tuoi contenuti. Inizialmente, se sei alle prime armi, potresti sentirti disorientato in mezzo a quel labirinto informativo. Ma con il tempo saprai individuare quali fonti sono attendibili e riuscirai a capire ad intuito quali sono gli autori che parlano di un determinato argomento in modo professionale.
Intervista agli esperti
La ricerca non si limita solo al web, ma il più delle volte esige che tu esca dai confini online per rivolgerti ad esperti di quel determinato settore in carne ed ossa. L’intervista agli esperti può essere uno step decisivo. Poniamo per esempio che tu lavori all’interno di un’agenzia di comunicazione e ti sia stato commissionato l’organizzazione e la stesura dei contenuti per un’azienda che si occupa di produzione di taralli. La tua ricerca potrebbe condurti fuori dalla tua agenzia per andare nel tarallificio e cercare di capire meglio come avviene la lavorazione e produzione di taralli. Parlare con gli esperti del settore ti aiuterà a capire meglio come organizzare i tuoi contenuti. L’intervista gioca in questo momento un ruolo fondamentale. Essa ti consente di imparare tutto quello di cui hai bisogno su quel determinato argomento.
La mappa mentale dei clienti
L’intervista agli esperti ti consente di determinare una parte dell’ambito quella tecnica, che riguarda la produzione e il commercio, ti manca ora un altro importante tassello, quello che ti consente di definire l’ambito a 360 gradi: il parere dei clienti. Ricorda che i contenuti che stai progettando sono per i lettori non per l’azienda, ecco perché è importante capire quali sono le mappe mentali dei clienti e creare contenuti che le rispecchino. E’ vero che essi devono essere approvati dall’azienda ma è il cliente che ne decreta il successo.
Facciamo un esempio dei contenuti che possono interessare i clienti del tarallificio: in una fase iniziale l’utente che approda sul sito del tarallificio sarà interessato a capire in che modo vengono prodotti, quali sono gli ingredienti utilizzati; può essere interessato alla storia della famiglia che ha messo su dal nulla questo tarallificio con grandi sacrifici ed ha portato avanti l’azienda grazie all’impegno delle varie generazioni; può essere interessato ai tipi di tarallo in produzione, come ad esempio quelli gluten free e quindi voglia essere rassicurato su questo aspetto. In una fase successiva può essere interessato al tipo di lavorazione impiegata oppure ad eventuali ricette. Attenzione: uscire fuori dall’ambito può essere molto semplice e senza neanche essersene resi conto ci si trova a parlare di altro. Ad esempio se nella sezione produzione ti dilunghi a parlare dei macchinari utilizzati per la produzione, sugli aspetti tecnici, sui modelli di macchinari in commercio ti stai allontanando dal tuo ambito. Un lettore che approda sul sito del tarallificio è interessato all’aspetto gastronomico del prodotto e non a quali macchinari vengono utilizzati. Ecco perché è fondamentale definire l’ambito effettuando una ricerca che tenga conto sia di quanto dice l’azienda sia di quanto dice il cliente. RItornando all’esempio di prima. Mentre per il cliente il macchinario non rientra nella sua sfera di interesse, per l’azienda puntualizzare che vengono utilizzati macchinari all’avanguardia può essere invece motivo di vanto. Il tuo compito sarà definire l’ambito tenendo conto della mappa mentale del cliente perché il contenuto, lo ribadisco, è creato per lui e non per la vanagloria dell’azienda.
Conclusioni La definizione dell’ambito è un processo articolato che si basa innanzitutto sulla fase della ricerca. Essa va intesa in due direzioni, quella degli esperti e quella dei clienti. Entrambi ti possono fornire elementi utili a definire l’ambito all’interno del quale strutturare i tuoi contenuti.
Lo ux design e lo ux writing possono migliorare l’usabilità del tuo web form, renderlo accessibile, comprensibile, di facile utilizzo. Vediamo un po’ come.
Hai deciso di inserire il tuo web form come canale di contatto per il tuo customer service, per ricevere informazioni, inviare un reclamo, scaricare il tuo ebook.
Hai dedicato una pagina ai contatti del tuo customer service e all’interno, accanto ai canali che avevi precedentemente, email, telefono e live chat, hai integrato anche il tuo web form.
La scelta del web form è stata dettata dalla necessità di avere maggiori dati e informazioni sulle persone che ci contattano perché grazie ad essi vuoi aumentare le conversioni.
Il proposito è più che giusto però affinché esso venga soddisfatto dobbiamo rendere il canale appetibile agli utenti che visitano il tuo sito, in altre parole deve essere realizzato in modo tale da invogliarli ad utilizzarlo e non ad ignorarlo, preferendo altri tuoi canali, o peggio ancora quelli dei tuoi competitors.
In che modo puoi invogliare i tuoi utenti ad utilizzare il tuo web form? Adesso analizziamo gli elementi che rendono usabile un web form.
Usa un linguaggio chiaro, conciso, utile
Un esempio sono i campi obbligatori. Indicare i campi obbligatori solo contrassegnandoli con un asterisconon è un messaggio chiaro per molti utenti. Inserire in calce la dicitura “ *obbligatorio” oppure “ i campi contrassegnati dal simbolo * sono obbligatori”, può essere fondamentale per la corretta compilazione del form per ben due motivi: toglie ogni ambiguità al form rendendo chiaro il messaggio e agevola l’utilizzo del canale da parte dell’utente in quanto a colpo d’occhio individua subito i campi da compilare e non si lascia scoraggiare dal numero complessivo dei campi, inclusi quelli facoltativi, che esso contiene.
Un altro elemento che non bisogna sottovalutare è il campo in cui l’utente deve scrivere il messaggio. Esso può essere indicato con la semplice label “Messaggio” e all’interno del campo puoi scrivere una frase che inviti all’azione del tipo: “Scrivi qui il tuo messaggio. Ti ascoltiamo…” Oppure puoi inserire una frase di esempio per far capire all’utente come utilizzare il campo: “Quando sarà di nuovo disponibile quella maglia nella misura ?
Tralasciare questi elementi o sottovalutarli può penalizzare notevolmente l’utilizzo di questo canale, che a differenza di un’email o di una live chat è meno immediato e richiede un’attenzione maggiore da parte dell’utente.
2. Elimina tutto ciò che non serve
Less is more è il concetto chiave quando si parla di migliorare la user experience. Non mettere barriere tra l’utente e l’azione che tu vuoi che compia, ovvero compilare il form e cliccare sul pulsante per inviarlo.
Ci sono degli elementi che fanno parte di un web form che possono essere migliorati affinché l’utente non li percepisca come barriere, come un ostacoli da saltare per continuare il suo percorso.
Lo ux design ti aiuta in questo: analizza tutti quegli elementi che possono essere eliminati, oppure semplificati, rendendo il tuo web form più facile da utilizzare.
Il primo esempio: elimina i campi facoltativi. Se ci sono troppi campi facoltativi eliminali. Oppure crea una gerarchia, mettendo all’inizio quelli obbligatori e poi quelli facoltativi. Ricorda che meno campi ci sono da compilare, più facile è il percorso dell’utente e quindi hai più probabilità che riesca a concludere l’azione.
Un altro esempio è il testo dell’informativa sulla privacy o quello per dare il consenso a ricevere offerte di marketing o la newsletter. Il modo giusto per inserirlo è quello tramite link con casella affianco da flaggare. In questo modo lo spazio tra l’ultimo campo da compilare e il tasto invia si riduce notevolmente, agevolando l’utente.
La lunghezza del form è fondamentale. Avere troppi campi inutili che costringono l’utente a scrollare la pagina per trovare il tasto invia può essere penalizzante.
3. Il layout è fondamentale
La semplicità vince sempre, a patto che sia in linea con il layout del resto del sito. Il layout del form deve integrarsi perfettamente con la pagina che lo ospita. Quindi deve rispecchiare anche attraverso gli stessi colori aziendali la comunicazione che dai sul resto del sito. Particolare attenzione va posta al pulsante per inviare il form. Anche qui gli elementi fondamentali sono design e testo. Il colore deve farlo risaltare e rendere visibile, il testo deve essere una CTA chiara e precisa.
4. Fai in modo che ne valga la pena
Prima di integrare un web form sul tuo sito valuta il rapporto sforzo/ricompensa da parte dell’utente. In sintesi l’utente sarà invogliato a compilare il form con i suoi dati personali se reputa che ciò che avrà in cambio ne valga la pena. Ad esempio un utente sarà molto più invogliato a compilare un form per accedere a un tuo corso gratuito o alla demo di un tuo prodotto rispetto alla semplice richiesta di informazioni. Per quest’ultime egli ricorrerà al form solo quando si tratterà di informazioni davvero particolari che non è stato in grado di reperire da nessun’altra parte.
5. Valuta quali e quanti campi inserire
Il web form va inserito in determinati contesti in cui acquista un grande valore e facilita le conversioni, quali ad esempio il download di una ebook gratuito, di una corso, di una demo, l’acquisto di un prodotto.
Quali e quanti campi sono fondamentali per il tuo web form lo stabilisci in base allo stadio del funnel in cui si trova il tuo utente. In una fase iniziale, quella della conoscenza i campi utili possono essere, nome, cognome ed email.
Più avanti si trova nel funnel e maggiori informazioni puoi chiedergli perché il suo coinvolgimento sarà tale che lo renderà disposto a concedere maggiori informazioni su se stesso.
Conclusioni
Un web form può essere un ottimo strumento per raccogliere dati preziosi sui tuoi utenti, convertirli in lead qualificati. Per raggiungere quest’obiettivo deve essere chiaro, semplice, usabile.
Non ho la licenza per scrivere 