A lezione di copy da QVC

Quattro giorni di influenza, il cervello ko e l’unica fonte di distrazione dalla febbre la televisione. E tra uno zapping e l’altro sono stata catturata letteralmente da un unico e solo programma, QVC Italia. All’inizio ero solo incuriosita dai prodotti, poi più la febbre scemava, più i miei neuroni si attivavano, più l’addiction al programma aumentava. Dai prodotti la mia attenzione si è spostata sui presenter e poi su ciò che dicevano, le parole che utilizzavano. Qualcuno potrebbe obiettare che l’attenzione era catturata dai prodotti e quindi era stato facile per me diventare una fan.

Eppure credetemi non penso di essere in target per tutti i capi presentati. Ma in poco tempo sono diventata fan del programma.

Mi sono detta che se qualcuno vuole iniziare a capirci di copywriting può farlo partendo proprio dagli script che utilizzano i presenter nel programma TV di Qvc.

Il tipo di comunicazione utilizzata si basa su tre elementi, perlomeno quelli che una me febbricitante ha colto al volo:

• accuratezza
• positività
• empatia

1. Linguaggio accurato

La scelta delle parole è sempre accurata, mai lasciata al caso, per cui non sentirete mai frasi del tipo: “Non vogliamo farti perdere tempo”. Una frase del genere verrà  sapientemente sostituita con: “Sappiamo che il tuo tempo è prezioso”. Oppure “siamo consapevoli del valore che il tempo ha per te.” Le parole non sono buttate li a caso ma sono scelte con sapiente maestria. Si nota proprio questo nel presenter di QVC: la sua attenzione ai propri ascoltatori e al tipo di comunicazione piu adatta.

2. Positività

Per fare breccia nel cuore dei propri utenti è importante utilizzare una comunicazione  che non faccia luce sugli aspetti negativi fisici o caratteriali trattandoli per tali, ma li sottolinei in modo positivo. Un esempio è la vendita di stivaletti dal materiale elastico che li rende comodi anche per le donne che hanno il “collo del piede importante”.

Ecco che un difetto del piede che poteva essere defintio con aggettivi del tipo grosso, largo, grasso, nella descrizione su menzionata diventa “un collo del piede importante”.  Si nota subito che in questo modo la percezione del difetto in una comunicazione positiva cambia drasticamente in meglio.

3. Empatia

Enttambi gli esempi sopra citati sono le basi per la costruzione di una comunicazione empatica. L’attenzione alle esigenze del cliente è altissima. Le descrizioni dei prodotti e dei materiali sono totalmente focalizzati sulle esigenze dei clienti. Su di esse si costruisce un accurato storytelling, contestualizzando l’utilizzo di quella determinata maglia o pantalone o  scarpa che sia. Un esempio interessante è la vendita di una giacca da casa felpata, in diverse fantasie. Il presenter di QVC pone subito l’accento sull’utilizzo del prodotto, “quando si è comodamente a casa” , e ne sottolinea il vantaggio,  “per essere sempre presentabili anche quando ci chiama la vicina per essere aiutata con la spesa.”

Nella nostra memoria visiva scatta subito proprio quell’immagine così ben delineata dal presenter e ci immaginiamo pronte ad aiutare la vicina in maniera finalmente presentabile. Fare leva sul contesto fa sì che l’immedesimazione da parte del cliente sia immediata.

L’attenzione alla comunicazione è tale che QVC ha creato un proprio vocabolario, https://www.qvc.it/generic-pages/footer/il-tuo-shopping/le-parole-di-qvc.html,  grazie al quale l’utente riesce ad orientarsi tra le varie tipologie di offerte.

Scarsità e urgenza è ciò su cui fa leva questo vocabolario, e allo stesso tempo la sua condivisione pone l’accento sul senso di appartenenza a una community.

Conclusioni

Ecco un consiglio che mi permetto di dare a te che sei aspirante copywriter e non sai da dove cominciare: ascolta QVC e ti renderai conto di quanto possa essere importante una comunicazione efficace. Un altro consiglio che ti dó è quello di allenare i tuoi sensi a cogliere tutte le situazioni in cui ti rendi conto che la comunicazione messa in atto è quella giusta.